第二节专业知识

　　一、商业企业形象所具有的层次

　　商业企业形象是消费者和社会公众对商业企业、企业行为、企业的各种运行成果所给予的综合评价与一般认定。就整体来说，它还包括商业企业内部职工的某些评价与认同。

　　首先，表现为企业的良好社会形象，它是企业生存和发展的基本条件，对内可以增强凝聚力、向心力，使每一职工都爱自己的企业，为企业的发展而努力奋斗，对外可以突出良好形象，从而得到客户的信赖、合作和支持了。

　　其次，企业形象包含三个层次，这三个层次构成企业文化的核心。第一层次是理念识别(MI)，指企业性质、印象，水平;第二层次是活动识别(BI)，指信誉、服务、效率;第三层次是视觉识别(VI)，指企业规模、形象、服务、广告陈列等。

　　最后，企业形象具体表现在：产品形象、职工形象、企业营销形象三个方面。

　　(1)产品形象是指企业产品的设计、商标、包装、外观，尤其是质量给顾客留下的整体印象和联想。这种形象的核心在于产品的内在价值和外在社会价值的统一。

　　(2)职工形象是指企业员工的服务态度、职业道德、精神风貌、文化水平和装束仪表等给外界留下的印象。

　　(3)企业营销形象是指企业通过其自身的经营方式、经营特点而表现的营销形象。

　　由于商业企业形象对社会公众的暴露程度最大，因而也最容易给企业的总体形象造成影响或危害。由此，企业界人士都把企业形象看作是企业走向成功的“金护照”。

　　二、商业信用所具有的形式

　　商业信用是买卖商品时彼此提供的信用，是以延期付款或提前付款方式销售商品而形成的借贷关系。这是商品经济条件下商业形式的一个重要内容。商业信用是由商品交换直接引起，伴随着商品交换的发展而发展的。它主要有以下几种形式：

　　1赊销商品

　　这是一种先交货后收款的销售形式，利用交货交换的时间差来鼓励消费者购买。在目前出现的商业信用中，赊销商品这一形式占的比例量很大，它是买方市场的常用推销手段，也是处理积压商品的有效方法之一。

　　2预付货款

　　这是一种先付款后交货的销售形式，一般用于部分生产期限长的产品，购买者向生产者酌量预付一部分货款或者订金。我国商业活动中主要用于农副产品的收购，采取预付订金的形式与农业生产者建立较为稳定的购销关系。

　　3补偿贸易

　　甲企业把设备交售乙企业，乙企业用产品分期归还货款，在货款不清之前，乙企业就欠用了甲企业的货款，同甲企业发生了商业信用关系。

　　4商业票据

　　这是通过票据来实现商业信用的一种形式。有期票和汇票之分。期票由购货者对销货者发出，是按事先约好的赊销日期，注明某年月日可向购货者收取货款的书面凭据。汇票是由售货者给购物者发出，购货者承兑后就承担了到期给持票人按票面金额支付货款的义务。商业信用是商品经济发展的客观产物，对于加速商业资本的循环和周转，对于企业横向的经济联系，调节市场的供求平衡起到积极的作用。同时商业信用也存在消极的作用，在资本主义社会，助长买空卖空，加深市场的盲目性和生产无政府状态;在社会主义社会，也不利于国民经济按比例发展，可能引起信用膨胀，从而引起币值和物价的波动，在有大量商业票据流通和贴现的情况下，购销双方结合起来就可以开出没有商品交易作基础的票据，引起投机和制造虚拟资金。所以，必须正确认识运用商业信用，兴利抑弊，以促进商品经济的发展。

　　三、产品专业知识

　　业务人员最主要的任务是开拓客户与争取订单，这是每位从事业务工作的人所必须熟知的。而要销售出公司的产品，首先对产品的知识及特性、优点，必须烂熟于胸。假如对产品缺乏充分的认知，就绝对没有办法向顾客做适当的说明，顾客也就不敢放心购买，不管公司产品的品质是如何的优良，功能是如何的便利，也一样无人问津。同时，业务员对于竞争对手的产品，也必须要有研究，所谓“知己知彼，百战百胜”。

　　四、相关合同知识

　　合同是商业谈判中的重要一环，是成交的具体体现，所以，业务员必须了解相关合同知识。

　　1商品代理合同

　　规定代理人与委托人之间代理关系的协议。一般包括以下内容：代理的期限和区域，佣金或折扣，每年出售的商品品种及其数量，为防止代理人对所代理商品压价的保护性条款。此外，还包括代理人在销售代理商品时应尽义务的条款。代理关系是一种法律关系，代理人必须在双方约定或法律规定的权限内进行代理活动，履行其在合同内规定的义务。

　　2商品购销合同

　　当事人一方(供方)将其销售的产品交付给他方(需方)所有或经营管理，需方应在接受此项产品的同时，付给供方约定价款的协议。购销合同是根据商品等价交换的原则订立的，它是经济活动中使用最频繁的一种合同形式。购销合同按它的标的，可分为工矿产品购销合同和农副产品购销合同两大类。

　　工矿产品购销合同包括：供应合同、产销合同、采购合同、推销合同、协作合同和调剂合同。

　　农副产品购销合同包括：定销合同、换购合同、结合合同、议购合同和议销合同。这类合同一般发生在商业、供销社、粮食、外贸部门之间。签订购销合同，条款要齐全，内容要尽量明确具体，有国家规定的要按国家规定执行，没有规定的要双方商定。具体注意以下事项：

　　产品的名称、数量、计算单位、规格、质量、包装、价格、交提货期、地点、交提货方式、交提货期计算、货款的结算、产品验收和合同双方协商同意的其他条款和违约责任。商品购销合同的标的必须是国家法律和政策允许流通的物品，凡法律禁止流通的物品，如武器、炸药等不能成为购销合同的标的物。

　　3双务合同

　　指当事人双方互相享有的权利和互相承担相应义务的合同。即一方权利是另一方的义务;反之，另一方的权利又是这一方的义务。一般说来，经济合同都是双务合同。双务合同当事人的义务是与他所享有权利互相关联和互为因果的。例如购销合同，供方有义务将货物付给需方所有，并有权向需方要求付给约定的价金。

　　4单务合同

　　指当事人双方只有一方享有权利，不承担义务;另一方只承担义务，不享有权利。如借用合同、无息贷款合同、赠与合同等。双务合同与单务合同是据当事人双方权利和义务的关联和分担情况划分的，二者的区别就在于双务合同具有某些单务合同所不具有法律后果。

　　(1)双务合同除法律与合同中另有规定外，通常是双方当事人同时履行义务。一方不履行则无权要求另一方履行。如另一方已经履行了则有权要求返还。例如，购销合同中的供方到合同约定的期限还没有交付货物，需方可拒付货款，并不负迟延履行债务的责任。如果需方已先期预付货款，则有权要求供方返还。

　　(2)因不可抗力原因，造成当事人有一方不能履行义务时，也无权要求另一方履行。

　　(3)双务合同中的一方当事人因自己的过错，不能履行义务时，另一方当事人有权解除合同，并要求赔偿损失。例如，购销合同中的供方因需方过错不能履行义务，供方有权解除合同，并有权要求需方赔偿损失。

　　五、供售常识

　　供销是物质流通的基本方式，是商业运转的基本环节。所以，业务员应了解相关的供销常识，如供销网点、专业供应站、综合供应站等。

　　1供销网点

　　供销网点是物资经营网点的主体部分，它是由从事物资供销活动的基层专业公司所属的供应站、商场、贸易中心、门市部和代销点所共同组成的销售网络。供销网点是有效组织供应业务的基础，是安排物资流通和生产布局的关键。建立健全供销网点对于疏通流通渠道，搞好物资供应，开拓市场，方便用户，节省时间，提高物资企业经营效益有着重要的作用。合理设置供销网点必须把它们的空间位置、站库组合形式和所在市镇的街道走向特点结合，批发网点与零售网点分别处理。

　　2专业供应站

　　专业供应站是指专门经营某种物资或几种相互配套物资的供应站。专业供应站只为某一部分特定客户设置。一般设置在物资需求量大的城市中心或人口密集地区。如油漆供应站、五金供应站、室内装饰材料门市部、轴承供应站、环保设备供应站和粘胶剂门市部等。专业供应站要求产品规格齐全，库存集中，能充分满足用户需要。

　　3综合供应站

　　综合供应站指大品种类物资供应站。综合供应站经营物资品种多，便于就近组织供应，便于用户购买，易于满足用户选择性、配套性需求。综合供应站一般下设在各个公司，如建材公司下设的建筑材料供应站、地方材料供应站、仪器仪表工业集团公司的仪表营业部，农机工业公司的农机具营业部等。这种供应站宜于设置在物资需要面广，每个用户所需物资量不大的小城市和地区。

　　4联合供应站

　　联合供应站是指经营两大类物资以上的供应站。联合供应站经营的物资品种齐全，有利于各类物资的配套供应，服务面广，能满足用户对物资的各种需要。有的联合供应站由几个专业公司联合经营，或生产企业与物资专业公司联合经营。联合供应站宜于设置在用料单位分散、需求量小的地区。

　　5前站后库

　　前站后库是指物资供应站和物资仓库在同一地点，用户在购买成交后，就地开单提货，对于小件物资的少量销售宜采用这种方式，前站后库为用户购货提供了方便。

　　6生产资料交易中心

　　生产资料交易中心是指进行物资自由购销的重要交易场所，亦称“物资贸易中心”。交易中心所经营的均为国家计划外的物资。因其不受地区、行业、所有制限制，所以，全国各地，各行各业所有供需单位均可参加其组织的购销活动。参加活动的方式也比较灵活，生产企业、物资企业等单位既可在交易中心自行设摊推销，集中展销，也可进行各种物资购进活动，如委托代办等。

　　六、销售常识

　　没有相关的销售常识，业务员是不可能开展工作的。一个优秀的业务员，一定具有下列销售常识：

　　1物资销售

　　物资销售是指生产或经营物资的企业出售物资产品的活动。是物资商品使用价值和价值实现的前提和社会再生产得以顺利进行的必要条件。对同一生产企业而言，物资采购是生产过程的准备和前提，物资销售则是这个生产过程的目标和终结。

　　物资销售的种类有国家计划安排销售、物资企业经销、生产企业自销等三种。其工作过程主要是：

　　(1)搞好社会需求调查预测，正确进行经营决策，编制销售计划。

　　(2)接受订货、派员推销，按合同和计划需求安排生产，监督产品生产进度和质量，及时调整产品结构，发展新产品，适应社会需要。

　　(3)开展销售服务、技术服务等活动，合理布设销售网点，及时调整经营策略，选用正确的竞争对策，多方面满足用户需要。

　　(4)安排物资销售进度，组织好物资发运，节约销售费用，降低生产经营成本，增加利润。

　　2物资销售的环节

　　物资销售渠道中的停滞点或连接点被称作销售环节。物资在流通过程中每进行一次交换，就是通过一个销售环节。销售环节是销售过程中必不可少的，直接销售本身就是一道环节，由于物资供需关系错综复杂和销售范围的广阔(不少物资已扩大到国际市场)，所以产品销售有时需要经过两个或更多销售环节。物资到达用户手中经过的环节越少，就越节省交易时的人力和费用，越节省运输、储存时间和费用，越节省物资本身的损耗。为此，要尽可能减少物资销售环节，使物资尽快从生产企业转移到消费者手中。物资销售环节的类型，一种是物资在不同销售渠道间的各道环节，如物资由生产企业销售给物资企业，再由物资企业销售给用户，也可以通过其他渠道销售给用户;另一种是同一物资销售渠道中的不同层次，如各专业总公司及其在各大区的派出机构，省公司、市公司、县公司等。减少物资销售环节，首先是要建立健全物资市场体系和合理的物资市场结构;其次是要合理综合运用各种物资销售手段;最后是要疏通物资流通渠道，拓宽流通途径。

　　3物资销售总值

　　物资销售总值是指反映生产企业和物资企业在一定时期内通过各种渠道，销售的全部物资的货币总收入，也称“物资销售总额”。物资销售总额按照销售方式可分为：计划调拨的产品及企业自设部门、各种展销、委托代销或企业直接销售等两大部分;按销售对象可分为：销售给工业部门、物资部门、其他用户和部门的物资以及出口的物资。销售总额应按现行价格计算，即用各种物资的销售量乘以现行单价。物资销售总值是反映物资部门营销能力和工作成果的重要指标，是研究物资销售对物资需求保证程度的主要依据。

　　4第二销售市场

　　第二销售市场指生产企业为自己的产品找到销路后，继续深入了解用户使用本厂原料生产的产品销路市场前景，随之快速做出反映，提前调整产品产量结构，使之不断适应新的市场需求。在物资销售过程中，紧盯“第二市场”动向，有利于扩大生产，促进销售。避免生产原材料和产品的积压，提高经济效益，是企业转换营销机制的有效方法。其具体作法是：改变过去业务员单一推销产品的作法，可以让企业所有出差人员(包括党、政、工、团等人员)利用外出机会，了解用户的生产、科研、销售、下一步的打算等各方面情况，向厂里反馈信息，以便做出正确的决策，生产部门根据这一信息，灵活调整生产。