第五部分 营销策划
一、营销主目标定位:
1、 提高市场占有率--建议在发展中期,确定此目标;
2、 追求利润最大化--建议在发展初期,确定此目标;
3、 打败竞争对手--建议在发展后期,确定此目标。
二、 营销标的物定位:
建议在前期,以产品及服务营销为主,以整体形象推广营销为辅;在中、后期,渐渐转变为主营企业整体形象,以利于企业发展。
1、 企业生产的产品或服务--即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的服务;
2、 企业的整体形象--即丽致显达俱乐部的对外整体形象。
三、 市场定位:
建议把市场定位于"市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上",在具体实施时,采用马斯洛的"五层次消费论"来进行分层占领市场。
1、 地理--潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国外驻沪人仕;
2、 人口--潜在客户的数量;
3、 心理--潜在客户的内在心理特点;
4、 行为--潜在客户的外在行为表现形式。
四、产品定位:
1、 核心部分--即俱乐部各项设施的能提供的服务内容;
2、 形式部分--即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等,以及会员卡的设计定位、各种宣传手段及资料的风格等;
3、 附加部分--即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。
4、 产品的组合--即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。
五、价格定位:
1、 导向法--建议在初期采用此法,根据成本来确定初步的定价;
2、 需求导向法--建议在中期采用此法,根据市场的需求情况来确定定价;
3、 竞争导向法--建议在后期采用此法,因同行竞争激烈,可针对竞争同行的价格策略来进行定价。
4、 价格策略??
建议针对不同的.服务设施进行不同的定价策略,如泳池、健身房可定中等价格,spa可定稍高价位,高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式,以便于客户选择组合消费,从而带动整体消费水平上升。
建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略,如对交通路家庭俱乐部,采用整体价位低、高促销投入的策略,因为消费受众面广、潜在客户数量大,且同类型俱乐部少,故可先期占据优势,便于后期垄断成功;对和平饭店商业俱乐部,采用整体价位高、低促销投入策略,因为消费受众面小,潜在客户数量少,针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所,故采用此策略,可缓慢地占领市场,拥有一批忠诚的消费群。
5、 定价方式--建议采用搭配定价的方式,将多种产品服务组合成一套定价;或采用主导产品带动的定价方式,把主导产品价格限定住,变化其它相辅的服务产品。
六、渠道定位:
1、 直接渠道--建议采用,即设立丽致显达自己的会员卡销售(市场)部门;
2、 间接渠道--建议与有一定知名度,且行业不冲突的企业合作,运用他们的间接渠道进行分销。
七、促销定位:鉴于俱乐部的独特经营方式,建议要将营销策划的重点放在本部分上。
1、 显化潜在客户--完善各种服务设施及配套项目,培训服务生及树立,创造市场需求,使潜在客户对俱乐部消费产生需求;
2、 寻找潜在客户--即目的性消费客户的定位;
3、 接近潜在客户--采用各种方式、方法(如各类公关等)来与潜在客户接触;
4、 影响潜在客户--推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户,或通过第一次免费试用来征服客户,从而引发后来的第二次、第三次流水;
5、 推销至顺利交易--在潜在客户开始接受的时候,推销并交易成功;
6、 跟踪服务--对交易成功的客户长期跟踪服务,从而增加客户的忠诚度;
7、 各种促销方法--融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等。
A.对著名人仕采用送式营销法,即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等,利用此类人仕的知名度来提升企业和产品的知名度;
B.对老客户采用无限连锁介绍法,即由老会员推荐新会员加入,可获得部分优惠或免费时段消费,从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员,实现1:250非凡效应;
C.对记者采用新闻实证法,不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务,定期写出相关报道,进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中,从而无形中慢慢增加企业知名度,并获得大众的信任;
D.对公众开展拉销法,及时了解市场最新需求,创造条件来符合需求,再据此开展各类公益活动,如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺大比拼等活动,在现场获取潜在客户资料,为进一步跟踪及推销奠定基础。
八、4P的整合:
即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。
九、CIS策划(Corporate Identity Sysem):建议可由企划部与专业广告公司合作完成
好的CIS策划,在企业内部,可将经营理念和特质视觉化、规范化,进而能帮助实施有效的管理;在企业外部,可将经营理念鲜明化,提升企业在市场竞争环境中的识别度,进而能帮助实施有效的信息传播。
1、 战略识别;需要决策层确定企业战略目标。
2、 品牌识别;专业、系统、科学的logo系统。
3、 理念识别;企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。
4、 行为识别;企业在社会公众前的形象表现。
5、 视觉识别;各类DM、POP、Catalog、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代表企业的风格、口味、层次。
十、广告策划:
广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。
宏观广告策划??
a. 市场调查;
b. 目标定位;
c. 广告定位;
d. 战略战术确定;
e. 经费预算;
f. 执行时间安排;
g. 效果评估;
h. 战略战术调整。
微观广告策划??
a. 广告定位;
b. 战略战术确定;
c. 经费预算;
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