电视娱乐功能强化新媒体接触及广告信任论文

　　“2010年全国电视覆盖及收视调研成果”于2010年10月29日在京揭晓。该项调查始于1999年，已经连续进行了12年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺），是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖及收视状况调查之一。

　　本项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。本次调查在2009年的基础上再次扩大抽样点，进一步调整样本量配置，最终确定抽样点数512个，获得有效问卷18493份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。

　　一、卫星电视传播通路趋集中，有线与卫星接收比例渐重

　　2010年我国广播电视传输格局变化较大，卫星电视传播通路呈现集中趋势：一方面，有线电视数字化转换继续推进，有线数字电视普及比例进一步提高；另一方面，直播卫星经过多次加密调整对非法接收设备起到一定抑制作用，同时也改变了一部分电视观众的接收方式。调查显示：截至2010年8月，全国居民主要通过省市区级有线电视公共网（模拟网）接收各卫视频道，使用规模达1.74亿户，普及率超过半数；有线数字电视、自备卫星接收天线两种接收方式构成强有力补充。其中，以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数首次破亿，普及率窜升至28.9%；受直播卫星加密影响，以农村地区及偏远地区为主要分布区域的自备卫星接收天线使用比例出现反弹，达到10.9%，同时直播卫星数字电视接收方式的使用比例降至3.8%。另外，电视观众节目信号接收方式呈现出多元化状况并存在加速增长的趋势，电视观众特别是年轻观众已不满足于接入有线电视公共网等某一类别的信号传输方式收看电视节目，多层面、多角度接触视频类节目的态势逐渐明朗。

　　2010年，我国有线电视数字化整体转换稳步推进，有线数字电视用户规模进一步扩大。截至2010年8月，全国有线数字电视用户已达10044.5万户，较去年同期增长73.6%。其中，广东、江苏与湖南位列前三甲，有线数字电视用户数量均超过800万户，占全国有线数字电视整体市场份额均达8%以上；山东、湖北、贵州三省有线数字电视用户均达到500万户以上，占全国有线数字电视的市场份额均达5%以上；河北、山西、云南、河南等10个省（市、区）的有线数字电视用户均突破300万户，规模显著。

　　二、卫视累计覆盖人口创新高，省级地面频道覆盖率攀升

　　2010年全国卫星电视频道累计覆盖人口又创新高，达到390.7亿人次，较去年增加22.7亿人次；1999～2010年12年间持续高速增长，年均增长率达11.7%。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计达到154.4亿人次，12年年均增长率为9.6%；省/副省/市级卫视（注：自2010年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同）全国累计覆盖人口达236.2亿人次，12年年均增长率为13.3%。15个中央电视台频道中，中央一套、中央七套、中央二套等6个频道的全国覆盖人口均超过10亿；中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过8亿。43家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视等8家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8亿；新疆卫视、吉林卫视、天津卫视、云南卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上，其中新疆卫视受益于政策落地的独特优势，全国覆盖人口规模较去年翻了一番。

　　近年来，国家一些大的经济举措从沿海逐渐向内陆转移，一批新的经济发展区域正在形成，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的'巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。受此推动，近年来省级地面频道逐渐加大覆盖力度，不断提升自身覆盖价值，并积极培育打造频道品牌，覆盖进展非常显著。数据显示，2004～2010年省级地面频道已经连续7年覆盖率水平保持稳定上升态势。2010年，全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再创新高，达到62.1%，较去年同期增长5.2个百分点。

　　三、卫视频道平均月到达观众再增长，电视收视上行趋缓

　　月到达人数是反映频道收视的重要指标之一。调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2010年全国卫视频道平均月到达观众达到4.14亿，较2009年增加0.1亿，2005～2010年6年年均增长率达9.9%。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道的平均月到达观众人数达到6.05亿，较去年同期增长0.12亿，6年年均增长率为7.4%；43家省/副省/市级卫视（包括山东教育电视台）平均月到达观众人数达到3.39亿，较去年同期增长0.17亿，6年年均增长率达13.8%。

　　四、电视娱乐功能强化，电视剧、电影类节目喜爱率上升

　　2010年全国电视观众最喜欢的节目类型首推电视剧类，喜爱率达到69.2%；其次是新闻、时事类，喜爱率为65.9%；综艺娱乐类、电影类与法制类节目分列第三、四、五位，喜爱率均超过20%。与2009年同期相比，喜爱率排名居前五位的电视节目类型中，电视剧类与电影类节目均实现了一定幅度的提升，分别增长了0.4个、1.1个百分点；相比之下，新闻、时事类、综艺娱乐类与法制类节目均呈现下滑态势，下降幅度分别为1.0个、2.5个和4.6个百分点，这表明，电视节目的娱乐功能逐渐强化，专业化的新闻查阅、综艺及法制节目收视和喜爱则慢慢向其他传播通路转移分散。

　　五、电视媒体接触频率居榜首，新媒体接触程度均有提升

　　2010年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：85.7%的观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.2天/周。网络媒体稳居第二位，平均接触频次为1.8天/周；路牌、站牌等户外媒体跃居第三位，平均接触频次达1.7天/周。与2009年同期相比，2010年全国电视观众对电视的平均接触频次首次下滑，对广播、报纸与杂志三种传统媒体的平均接触频次保持不变，对各种新媒体的平均接触频次均有提升。其中，户外媒体的平均接触频次提升最大，较去年增长了0.6天/周，并超越传统媒体中的报纸；网络媒体、公交、地铁等移动电视的平均接触频次相继攀升，均增长了0.3天/周；手机报、手机电视等手机媒体与电梯、超市等楼宇电视的平均接触频次较去年均增长了0.2天/周。