品牌战略管理论文

品牌战略管理论文(3)

时间：2021-08-31

3中小企业品牌战略探讨

　　中小企业是我国国民经济发展的重要组成部分，在国民经济中占有绝对数量比重。本文对中小企业作用、发展优势以及存在问题进行了分析，在此基础上提出促进中小企业发展的对策。

　　3。1中小企业进行品牌决策时应注意的问题

　　由产品到品牌产品进而发展为名牌产品，是企业产品发展的一个过程。企业不断努力完善自己的产品，在进行品牌决策时应注意做好以下几点。

　　（一）品牌定位准确易懂

　　有的中小企业品牌定位贪大，品牌产品功能的"多而全"，如本草纲目、宇宙等品牌。缺乏产品个性特征，没有针对性，忽视了消费者信奉的"少而精"，最终为顾客所抛弃。创名牌不是创豪华、高档。市场先后出现4888元一盒的月饼，2888元一瓶的老窖，结果"曲高和寡、无人问津"，与"低价格、低费用、低毛利"定位的仓储店、超市店的红火之势形成强烈反差。在创名牌过程中，首先是品牌定位要准。好的品牌定位必须能给消费者以实际的利益，满足其某种切实的需要。如宝洁公司的海飞丝去屑、飘柔的柔顺、沙萱富有弹性等，针对不同的发质定位准、分位细，能满足消费者的个性需求。在市场竞争日益激烈的今天，任何一个细分市场，都不断有新的同类产品涌入，所以品牌定位的关键不在于攀比，而在于努力在同类产品中寻找差别，并突出这种差别，塑造自己的独特个性和价值，并将这一特点传播给公众努力使公众接受。品牌定位决定品牌特性和品牌发展的动力。因此品牌定位要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。中华老字号"六必居"，以其独特风格享誉全国其六必是原料必精选、腌制必精湛、酱味必浓郁、色泽必鲜亮、味道必清香、咸甜必适度。能经久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。

　　（二）做品牌贵在提高产品品质

　　品牌要让人们所熟知，离不开广告宣传。但是如果认为品牌的增值就是靠大做广告实现的，那就大错特错了。海尔品牌之所以深入人心，就因为其上乘的质量和优良的服务。品牌的内涵应是过硬的产品和服务，而不是天花乱坠的吹捧和铺天盖地的广告轰炸。现在的消费者越来越理性，不轻易相信广告，而相信自身的产品体验。好的东西自然有好的口碑，消费者会自动为其做广告。相反，如果产品的质量得不到保证，即便再响的品牌也会弄砸，前年"陈馅月饼"事件砸了"南京冠生园"的牌子就是一个很好的例证。中小企业资金有限，没有必要非得学大企业一样上国家级核心媒体做广告不可，如秦池"醉酒"。广告的作用主要是建立知晓，传播个性特色，塑造形象，引导消费。所以，中小企业创立品牌，不仅要靠好广告更要靠具有高质量、高技术的特色产品和名品支撑。社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一，信誉是名牌的金护照，名声响而信誉不好不行。因而中小企业要像保护自己的眼睛、珍惜自己的生命一样，不断提高和持久维系产品的良好信誉，而产品的内在质量是信誉的第一要素，中小企业对产品要有种"咬住质量不放松"的毅力，努力提高产品品质。

　　（三）创品牌要在法律许可范围内进行

　　品牌只有经过政府有关部门的注册登记，才能成为注册商标，才能受到法律保护。有关商标的法律规定是企业经营者应当了解的基本知识，是实现顺利经营所必不可少的知识。有些企业由于不重视商标法的学习，使企业受到了不应有的损失。多年来抢注商标的事件屡有发生，如新科、太和、红人、苏泊尔、金正等知名品牌纷纷被抢注，品牌被别人抢注，使得企业精心培育起来的无形资产白白流失。因此，中小企业应及时注册自己的成功品牌，以保护自己的权益。凡是企业的目标市场的地域范围均要进行商标注册。所以，注册商标工作不仅仅限于国内，而且要及时在国外展开。因为中国已加入WTO，意味着中小企业的跨国经营活动将越来越多，同时，注册商标既要多国注册，还要"立体注册"，如娃哈哈商标的"立体防卫体系"包括哈娃娃、哈哈娃等注册商标。

　　（四）结合自身实力选择品牌战略

　　中小企业由于自身实力的限制，在选择自己的品牌战略时，应从自身实际出发，本着宁缺勿滥，量力而行的原则，尽量少用多品牌战略，选择真正适应自身条件发展的成功率大的品牌战略。中小企业创品牌、创名牌的确不易，客观上存在着诸多制约因素，如企业规模的制约，人员素质的制约，企业财力的制约等。在短期内无法创出名牌，而一般品牌又不能给企业带来特殊利益的情况下，无品牌化也不失为一种明智的选择。无品牌化包括不使用品牌和使用中间商的品牌两种情况，而利用中间商品牌策略，可以使企业利用中间商的竞争地位市场形象、信息传输能力和良好的流通渠道，使企业能在短时间内设计和开发出符合市场需求的商品，利用中间商品牌把产品推向市场，达到"共赢"的目的。如沃尔玛、麦德龙等品牌均为经销商中的佼佼者。

　　（五）通过品牌经营战略壮大自己

　　品牌营运是资本营运的核心和先导。中小企业要想在激烈的竞争中改变自身的弱势地位不断发展壮大，不光是去做品牌，关键是如何做大做强。中小企业中的优秀企业，往往是构成名牌经济的重要组成部分，优秀的中小企业通过扩张也能转化为名牌大企业，例如：国外的通用、福特、飞利浦，国内的海尔、长虹、春兰等名牌企业，都是以自己的名牌为核心去兼并、重组其他企业，把其他被兼并、重组的企业纳入到名牌运作的体系中来。进入新世纪面对全球经济一体化，市场一体化，采取"有所为，有所不为"战略，退出直接生产和销售通过特许经营、品牌经营形成新的核心竞争力。2000年，杉杉集团解散了分布全国的35个分公司，取而代之的是80家一级加盟商。2000多家二级加盟商，加盟商自主订货更为谨慎从事准确率极大提高，货品周转同时加快，赢利大大提高，从而使自己迅速成长壮大起来的。随着我国加入WTO，我国经济要融入世界主流之中，面临着经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战，有效实施品牌战略，从全球化中小企业自身实力出发，结合消费者实际，针对竞争对手的策略，考虑资源配置的最佳组合，满足品牌全球化、利益最大化的战略目标，选准特定市场，减少成本，努力获得全球声誉。总之，中小企业的管理者要具有战略眼光，以创新求发展，选择合适的品牌决策，以求企业的长期、持续的发展，打造企业核心竞争力，保持企业在市场竞争中的优势地位，以创建品牌、创立名牌为源动力，使企业在竞争中拥有主动权，并用品牌去开发市场，扩大市场，发展企业。随着我国加入WTO，我国经济要融入世界主流之中，面临着经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战，有效实施品牌战略，从全球化中小企业自身实力出发，结合消费者实际，针对竞争对手的策略，考虑资源配置的最佳组合，满足品牌全球化、利益最大化的战略目标，选准特定市场，减少成本，努力获得全球声誉。

　　3。2中小企业品牌战略选择

　　20世纪90年代中期以来，我国出现了名牌的研究热、创建热、宣传热，更主要的是在消费者当中出现了名牌的议论热、消费欲望热、选购热、相互攀比热。在这些"热"的影响下，国人的品牌观念变强了，品牌化了的商品迅速增多，就连一些大米、面粉、水果等产品的包装上也被贴上了品牌标签。然而，中小企业却对此反应不一，有的漠然视之，继续走无品牌之路，结果在激烈的竞争中要么惨淡经营、要么被挤出局;有的则假冒他人牌子，行违法之事，结果可想而知;有的胸怀大志，欲创出自家名牌，但不顾自己的实力和优劣之势，盲目与国内外的强势品牌进行正面较量，结果纷纷败阵。中小企业在名牌运营中，要选择适合自身特点的品牌战略，中小企业可以选择的品牌战略如下：

　　（一）贴牌加工

　　贴牌加工就是自己生产出的产品不以自己的品牌销售，而是卖给别人，用人家的品牌通过人家的分销网络销售。根据服务对象不同，贴牌加工可分为以下两种形式：

　　（1）为同行大企业贴牌加工。中小制造企业由于经济技术实力弱、管理和营销方面的经验及能力欠缺，如果一开始就独创名牌，与强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期的效果，反而会在激烈的商战中败下阵来，加速企业的灭亡。给同行大企业贴牌加工，虽说是"替人家做嫁衣裳"，自己只能从中获得微薄利润，但这不仅可以解决自身的生存问题，积蓄经济实力，而且还可以从大企业那儿学到许多先进技术、管理及营销经验。

　　给人"打工做徒弟"，并非长外之计，而是为了将来能成就一番大事业，做更大的师傅。当自己的资源积累到一定程度后，可"两条腿走路"，一方面继续为同行大企业贴牌加工，另一方面开拓自己的品牌之路。随着自身的实力不断壮大、自有品牌在市场上竞争能力日益增强，逐渐缩小贴牌规模。当各方面的条件基本成熟时，就可以彻底摆脱大企业的控制，在市场上同它"同台竞技"。

　　为了防止受制于人，在中期发展过程中，中小企业最好根据具体情况同时为两家或多家大企业搞贴牌加工。

　　（2）为大型零售商贴牌加工。生产力的迅速发展、社会的高度分工、全球经济的一体化，推动了零售商业的发展，出现了许多零售"恐龙"，如"沃尔玛"、"家乐福"、我国的"联华连锁"等。它们大都有着自己的品牌或标记，在一定地区范围甚至在全球进行连锁经营，规模效益比较明显，在消费者中的知名度和声誉极高。消费者在这些"恐龙"店铺选购商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至于它的制造者是谁倒无关紧要。所以，大型名牌零售商的兴起无异为众多中小企业提供了生存和发展空间，知名度低、实力弱、经验不足的中小企业为这些零售集团贴牌加工，可使自己的产品在激烈竞争中迅速进入市场和扩大销售规模。

　　单纯地为某一家零售商贴牌加工非万全之策。因为在现代社会，任何一种商业状态、任何一家商业企业，都很难完全覆盖所有卖点，特别是随着网上营销的发展，中小企业也有可能随时同世界上任何一家中间商或最终消费者进行交易。因此，为了不影响甚至能促进其他渠道的销售，中小企业在为某家零售商贴牌加工的过程中，别忘了打造和提升自家品牌，最好选择混合递进策略：即中间商品牌附加厂家名称和地址—双品牌—厂家品牌附加中间商标记。

　　进入21世纪后，由于世界经济一体化进程的加快、发达国家工业成本的持续升高，加上我国对外开放和市场经济的日益成熟，许多国际大公司纷纷看好我国，正在或将要把我国变成世界性的加工中心，这对我国中小企业而言，正是获得自身生存和发展的大好机遇。中小企业应当重新审视自己的品牌思路，可以根据自身实际，放弃自创品牌之路，选择贴牌加工策略，先求得生存和积累，然后再待机图谋独立。当然，中小企业要想得到同行大企业和大零售商的青睐，自己首先必须具备能生产出好产品符合其要求的基本条件。

　　（二）加盟某特许经营组织

　　中小企业尤其是刚开张的企业，由于规模小、经验缺乏、资金不足，知名度和信誉的建立需要从零做起，在市场导入期和成长期可能会有所建树，但是在市场成熟期就不太容易成功了。加盟某个成功的特许经营组织，尽管要受特许人的一些管理和约束，而且还要缴纳有关的特许费用，但却获得了许多成功的要素：

　　（1）可以直接享受成功品牌、技术和经营模式所带来的好处，并能得到总部系统的培训和指导，而不必"摸着石头过河"，避免走弯路和失败，从而有效缩短自己的创业期;

　　（2）可以分享特许组织在市场调研、促销宣传、公共关系、产品技术开发、物质采购等各种整体活动中所产生的利益;

　　（3）可得到特许人某些项目的服务和财务帮助;

　　（4）借助特许人及其成功品牌的强大影响力，可得到政府、银行及其他相关公众的支持与合作

　　（5）与特许人之间的合作关系一般较长、稳固，并且受相关法律保护。因此，据美国中小企业管理部门的统计：自营店铺开业第一年就失败的比例高30%—35%，而加盟店铺开业第一年就失败的比例仅为3%—5%。当然，这样做，中小企业可能难以走出特许人品牌的阴影。另外，中小企业在加盟成功后，若想进行地区扩张，会受到特许合同规定的制约。

　　（三）做名牌专卖商，与名牌联姻

　　正如前文所述，随着商业的发展，出现了一批商业恐龙企业，他们凭借自身的规模优势和较高的分销效率，常常对合作中的名牌制造商施以各种压力。许多名牌制造商为了维护自身利益，加强对渠道的影响和控制，往往更愿意与众多中小专卖商合作。做在某一地区内的独家品牌经销（或代理）商，或者做一般性的品牌经销（或代理）商，与名牌联姻，是中小商业企业对抗商业"恐龙"，取得生存发展的比较理想的选择。

　　同样，中小商业企业要想取得名牌制造商的钟情，自己首先必须具备较高的商誉、较强的分销和服务能力。

　　（四）寄生战略

　　面对成熟的市场和激烈的竞争，中小企业并非完全不能自创品牌，只要策略得当，同样也能成功。寄生策略就是其中一种。

　　（1）寄生于某互补性名牌企业。其操作方法是：选择在产品功能、用途和品牌形象定位方面能互补配套的强势品牌;在各种宣传中要巧借宣传名牌之威，达到弘扬已名之效;在渠道选择中可以直接搭乘名牌企业的分销"快车";在促销中可主动将自己的产品与名牌产品捆绑在一起。运用这种策略，只要产品质量优、品牌形象好，不仅不会引起名牌企业的激烈反应或者报复行动，而且还可能得到名牌企业的一点感激甚或帮助。

　　20世纪60年代中期，美国黑人化妆品市场基本上由佛雷化妆品公司控制。约翰逊化妆品制造公司在创业初期，仅有480美元资本、3名工作人员，在研制开发粉质化妆膏后，其广告语是：当你用过佛雷公司的化妆品之后，再擦上一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。用约翰逊的话说，这是将自己的品牌产品同享有盛名的品牌名字放在一起，明着捧他，而实际上却是在抬高自己的身份。这好比自己站在国家首脑的旁边说话，立刻就会名扬天下。果然，这一独特的策略运用，使约翰逊公司在黑人化妆品市场名声大振。后来，他们巧借东风，顺势而为，终于把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场，坐上了美国黑人化妆品市场的头把交椅。

　　（2）寄生于某特殊的名牌客户。其操作方法是：重视产品和技术研发，加强质量控制，争取攻克在某个领域享有较高威望的特殊客户，使你的产品成为"贡品"，借其威名已扬，而后"狐假虎威"，以期打开其他客户市场。这里需要注意的是：与特殊名牌客户的初期合作，目的不是为了赚钱。而是把其当作借来的"太阳"或"广告载体"。结束语

　　中小企业品牌战略选择是什么品牌需要战略管理而战略管理的根本在于累积品牌资产，让品牌形象达到目标消费者的心智并使消费者形成忠诚。国内中小企业应该积极学习国外品牌管理的先进经验结合国内的市场特点和自身的发展状况探索出一条适合中国国情的品牌发展之路。面对新世纪机遇与挑战并存，我国中小企业面对外来的竞争应该能够生存发展并将民族品牌推广到世界。

参考文献

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