2我国中小企业品牌战略的现状

　　2。1中小企业品牌实施品牌战略的现状

　　最近几年，打造中国名牌产品，实施名牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。国务院在制定《质量振兴纲要》的时候，特别把实施名牌战略、振兴民族工业作为最重要的内容之一。名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品，有的名牌产品还打入国际市场。但是，总的来看，我们的名牌产品还是太少、太弱，与国际名牌比较还有很大差距。

　　不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的品牌历史发展沿革。但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。当前，中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

　　（一）对实施品牌战略有模糊概念。不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多加联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

　　（二）缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是提高销售量，其它的事都要放一放。提高销售量固然重要，但已采取的各种扩销、促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。所以，中小企业应有实施品牌战略的紧迫感。

　　（三）品牌战略、发展自己的品牌，商品的物质条件不充裕。一些中小企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

　　（四）缺乏相应的机制。目前，许多中小企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少中小企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。

　　所以，中小企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

　　2。2我国中小企业建立品牌的必要性

　　随着我国企业的国际化道路，我国中小企业实施品牌战略具有一定的必要性：

　　（一）品牌战略是从渠道竞争迈向品牌竞争的必由之路。我们都知道，品牌决不只是一个产品的商标，它应该是一个精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料的选择一直延伸到最终的用户服务。购买者购买的不仅是产品本身，而是一个完整的系统。所以，现代企业管理者应该对品牌有一个新的认识，有一种现象是不容忽视，戴尔、联想、厦新电子等众多国内外知名企业都在经营甚佳之时，将企业的品牌标志更新。据业内人士分析，联想换标，最直接的原因就是迎合联想集团国际化发展的需要;戴尔更换名称是为了配合其多元化发展战略，原有的"戴尔计算机"已不能完全涵盖公司的业务范围;而厦新的更名则洗去了原来厦新名字的地方色彩。

　　（二）实行品牌战略是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径。在商业竞争日趋激烈的今天，传统的品牌正受到来自各方面的冲击。一些销售商已经开始利用自有品牌与传统品牌竞争以获取市场效益。企业要获取稳定的市场，就必须制定合理的品牌战略，并使其充分地得到实施。其中，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种战略，必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制订的基础、核心和出发点。在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的行为。与此同时，品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的'认识、偏爱和忠诚度问题。而这些问题若不能及时得到解决，最终还是无法稳定地获取市场。

　　（三）实行品牌战略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力。它是理性的，甚至是上升到理论层面的。但消费者会对品牌有自己的感性认识。从客观情况考察，消费者行为在更多。但企业更应该在乎消费者的认识，消费者认识一个品牌会像认识一个人一样的心理感觉。坚持以消费者为核心与导向，正是让品牌趋于"人性化"的表现。如何能够让品牌人性化呢？ 首先品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。如果缺乏企业信誉和一定的诚信度，那么在推广品牌的过程中就无法符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。可见，品牌诚信度是一个重要前提。此外，品牌的更替或建设是一件涉及企业形象的大事，一个细节的疏忽，有可能给企业造成巨大的损失。所以，推行品牌人性化，更要让品牌的每一个细小环节，都能够确保没有丝毫疏漏的体现在服务的终端，并渗透到每个人文化的层面，才能够做到深入的为顾客所感知。于是，人文化也成为不容忽视的重要议题。由品牌战略的内容我们不难验证，品牌诚信度和质量人文化这两个重要的人性化内涵，最终是要依托于品牌战略切实有效的实施。

　　2。3中小企业品牌战略的误区

　　品牌是消费者创造的，没有广大消费者的认可，没有市场的承认，即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品，价位高些，合情合理，部分高档名牌高价针对少数高收入者，亦不失为一种策略。但时下，我国一些拥有名牌产品的企业，认为名牌即高价，名牌创成之时，便是价格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上，以致"曲高和寡"，落得置身高处不胜寒的境地。浙江服装厂生产的男式西服以其面料优质、款式新颖和做工精美见长，备受消费者喜爱。1988年起，该厂开展了一系列创牌活动。1992年起，该厂在上海几家大商场进行了限量提价销售，产生了较好的"高价效应"，购买者踊跃，但从1993年、1994年开始，该厂在提高服装档次的基础上，又连续三次大提价，专攻各大商场精品柜台，结果事与愿违，几经提价后，许多消费者虽仍对其产品爱不释手，但也只能望价兴叹，最后，该厂的产品在各营销点积压严重，虽削价销售也无济于事，企业至今也未恢复元气。

　　（一）企业只有不断的创新才能长足发展

　　市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展，才能充满活力，尤其是在科学技术日新月异的今天，企业离开了创新，便失去了前进的动力。目前，我国一些企业在经过不懈的努力，创出和拥有了自己的品牌后，便认为是万事大吉了，就可以坐收渔利了，从此，忽视创新，认为品牌是永久牌，结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现，尚未在市场上站稳脚跟便消失了。生产"康巴丝"系列石英钟的山东济南钟表厂，曾有过一段辉煌的历史：该厂一度创下和保持了全国石英钟生产的质量第一、效益第一，"康巴丝"也因此成为同行业和广大消费者公认的名牌。也正因为如此，他们开始陶醉了，厂家说，光凭"康巴丝"这块牌子，至少能吃上10年，然而好景不长，很快该厂产品市场萎缩，产销形势直下，陷入困境。

　　（二）企业短暂的借光立名只能是昙花一现

　　明星效应由来已久，企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益，提高自己的知名度的确不失为一记妙策，各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下，不少企业在实施品牌战略过程中，创新的举动不多，靠打名人牌的成分却不少，他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来，不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外，成名了。苏北某企业为使自己的产品变成名牌，千方百计和某大牌明星联系，在一掷几十万的宣传后，一段时间内确也引起不小的轰动，但由于产品质量并不过硬，很快便不被消费者认同了，销售始终火不起来。这说明，品牌蕴含在产品和服务的质量中，扎根在用户的心底里。

　　（三）企业不能只是包装唯美而金玉其外

　　好的包装不但能产生附加值，还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来，而国内不少名牌货外观粗陋陈旧，犹如"出土文物"，体现不出产品创新意识与现代意识，根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时，又有不少企业把心思过分花在包装上，认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹，亦或精美绝伦的外表就成。某食品企业其产品一般而已，但为扩大知名度，增加销售额，十分注重这个奖那个优，对这个或那个单位的评优评等津津乐道，一段时间内拿下不少奖，随后，他们借着这些奖将产品包装后推向市场，而消费者根本就不买账。

　　综上所述，在我国加入世贸组织之际，国内企业若想与国外品牌企业比个高低，首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的良好价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，特别是良好的产品质量。因为，我们的市场呼唤的是真正的名牌产品，呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。