提要:校外实习基地在广告学实践教学体系中发挥着关键作用，由于地处经济欠发达地区，广告行业发展相对滞后，给学生的校外实习带来诸多不便。本文以宿迁学院为例，结合所处的地域环境，全面剖析欠发达地区广告学专业校外实习基地建设的困境，并在此基础上提出相应的建设对策。

关键词：欠发达地区；广告学；校外实习基地建设

　　实践教学对提升广告学专业学生的专业技能具有至关重要的作用，校外实习基地作为实践教学体系中必不可少的环节，是学生走上社会的重要桥梁，它的建设能够较为直观地增强学生对于行业现状的认识，能较为直接地提升学生的动手实践技能。因此，校外实习基地的建设一直是高校校外实践教学中备受关注的环节。但由于地处欠发达地区，广告业发展相对滞后，广告公司以小型公司为主，业务能力有限，因此接纳实习的能力也较为有限，即便能接受实习生，实习的效果也基本停留在基础的打印、复印等层面，学生的实践能力无法真正得到提升。这从某种程度上形成了一种恶性循环，既不利于广告行业的发展，也不利于高校实践教学的顺利开展。解决这一棘手的难题，需要广告公司和高校广告学专业通过开展诸如技术攻关或是校企合作等方式，同心协力才能有效扭转此局面。

一、宿迁学院广告学专业校外实习基地建设情况简介

　　广告学专业属于实践性较强的学科，因此在办学过程中，宿迁学院广告学系一直积极地出谋划策，为学生实践技能的提高创设更多的平台。自2002年办学以来，经过十几年的建设与发展，已经初步形成了较为科学合理的实践教学体系。目前，已形成了“课内-课外-校外”三位一体的实践教学模式，其中课内与课外实践教学做的相对成熟一些，而校外实践教学因为诸多原因至今开展得并不十分理想，尤其是校外实习基地的利用率较低，实习基地的合作很大程度上停留在一纸合同层面，并未有效发挥校外实习基地的功能。已建成的校外实习基地共有6个，分别是宿迁杰克营销策划有限公司、宿迁203影像工作室、宿迁御临门家具有限公司、宿迁懒猫洁具有限公司、江苏广电总台宿迁办事处和宿迁众亿德汽车服务有限公司。6个实习基地中，3个属于与专业对口的实习基地。学生实习的形式较为单一，基本是利用课余时间到实习基地，由于平时有上课任务，去实习基地的时间并不固定，这对学生的实践造成了不同程度的影响，同时实习单位接待学生、指导学生也形成了诸多不便。因此，大部分的实习都持续时间较短，学生到最后也不了了之。此外，由于地处欠发达地区，广告行业发展相对滞后，广告公司的业务规模相对较小，业务范围也局限于广告制作型，学生由于在学校已经受过广告制作方面的技能训练，所以到了实习单位感觉可学习的内容较为有限。

二、欠发达地区广告学专业校外实习基地建设的困境

　　欠发达地区广告学专业在建立校外实习基地时，常常会处于较为尴尬的状态。如跟学生课上强调的广告活动的关键环节是广告策划与广告创意，而欠发达地区的广告公司多是广告制作型，业务能力有限，这就形成了一大反差。欠发达地区广告学专业校外实习基地建设面临的困境主要体现在以下三个方面：

　　（一）广告公司规模偏小、业务有限，很难为学生提供较高的实践锻炼平台

　　受地理位置局限性的影响，欠发达地区的广告行业发展较为缓慢且滞后，广告公司的规模以中小型广告公司为主，业务主要集中在打印、复印、海报制作等基础的广告制作，缺乏较为高端的广告策划、广告创意、媒介组合发布等。学生在学校已经熟练地掌握了这些基础，在实习平台更想从整体上建构对广告实战业务的驾驭能力，但由于实习基地多是制作型的基础工作，学生反映学不到实质的东西，甚至有些时候，学生成为了企业的廉价劳动力，这在很大程度上给了学生较大的挫败感。相反，在毕业实习环节，学生往往选择到北上广等大城市，在这些大城市，广告业较为发达，广告公司的业务也不仅仅局限于基础的广告制作工作，有些4A广告公司的业务范围常常延伸至整合营销服务，使学生眼界大开，增加了不少知识，学生也得到了真正的锻炼。因此，广告公司业务能力有限，从某种程度上限制了这些区域高校的校外实习效果。

　　（二）广告公司接受实习生的热情不高，长期合作的关系难以维系

　　如上所述，欠发达地区广告公司规模偏小，接纳实习生的能力也较为有限，以宿迁学院的校外实习基地为例，基本每个校外实习基地可接纳的实习生约为5～6个，而广告学专业每届学生大概有100人，所以常常会出现很多同学需要自行解决实习基地的问题。与此同时，我们也要清晰地看到，广告公司接受实习生的热情普遍不高，校企合作较难持续维系。热情不高的首要原因是学生实习的时间不固定，给实习单位的接待与指导工作带来了诸多不便。学生平时有上课的任务，只有利用课余时间前往实习，如果课程排的较满，学生一星期去的时间就较为有限，同时每次去的时间也不完整，这种不确定性给广告公司的接待与指导工作造成了较大的不便；其次，学生的知识储备和专业技能多来自于课堂教师的讲授和书本知识，缺乏业务实战经验。这样如果学生去实习的话，势必就要求实习单位配备专业的指导老师，帮助其尽快适应行业发展需求，从实战的角度尽快熟悉业务运作流程和注意事项。等一段时间后，学生学有所成时便会离开，并不会长期留在实习单位继续实习，这对于实习单位而言，无疑是一件吃力不讨好的事情。

　　（三）校企双方评价广告作品的看法有分歧，导致合作质量无法提升

　　学生在创作广告作品的时候主要依据的是所学的专业理论知识，根据广告活动的科学流程，对所服务的产品进行市场调研、广告策划、创意概念提炼、创意表现方式设计、广告制作、媒介组合发布等。如此以来，对于欠发达地区的广告公司而言，不仅意味着程序变得复杂，同时意味着成本的上升。欠发达地区的广告公司基本是根据企业提出的要求，略加创意，便形成了广告作品，甚至有很多作品已经忽视了制作前的基础步骤，直接进入制作环节，作品的创意难以体现。正因为如此，校企双方在评价学生广告作品的看法存在较大分歧，作为学校的任课教师，在评价学生广告作品时的时候更多看的是广告作品的创意概念及表现方式，而企业在评价学生广告作品的时候更多地从商业的角度来衡量，如这个作品是否能吸引眼球，是否能够推动商品的'销售。这两个评价标准本没有错，但在评价的过程中不能偏执于某一方面，应该综合来衡量。同时，实习单位的相关负责人在评价作品时的观点有失偏颇，或是并不十分专业，学生的作品往往带有学院派的艺术色彩，很少有商业色彩可言，使得学生辛苦创作的作品受到较大的质疑，极大地挫败了学生创作的积极性。指导教师在其中由于意见的分歧，对实习单位难免有情绪，所以这种合作质量无法保证，更别谈深入合作。