摘 要：鲍德里亚说过：“广告，首先是述辞；其次是被消费的物品本身。”当一个女性消费者选择某品牌服装时，她可能无法判断自己究竟是受广告形象的影响还是真正的满足此产品的品质和作用。广告利用各式各样的媒介将消费的资讯转移到我们的大脑中。面对广告媒体的种种造神行为，消费究竟是自愿的，自发的，还是受媒体左右后的集体无意识行为，这都是在消费行为的背后可以深入思考的问题。本文探讨了都市消费文化的新特征。都市消费激发人们强烈的购买欲望，使人具有幸福和满足感，但也极易被强大的商品攻势而彻底摧毁自我的认知，消费在此层面上成了无意识的集体行为。本文的创新点在于分析大众消费与文化身份认同，多元解读消费形式和大众媒介之间密不可分的关系。

　　关键词：广告；消费社会；消费文化；消费身份

一、鲍德里亚论消费社会

　　“消费社会”这一名词，已经成为一些西方学者普遍使用的概念。比利时经济学家昂内斯．曼德尔将资本主义的历史变化，划分为自由资本主义、古典帝国主义，晚期资本主义三个时期 ，并把“消费社会的形成”看作是晚期资本主义七大特征之一。文艺评论家詹姆逊同样将“消费主义”概括为晚期资本主义的四大特征之一。无论是法兰克福学派的马尔库塞、弗罗姆等人 ，还是“存在主义的马克思主义”代表者列斐伏尔等人，也都致力于对“消费主义世界”的批判。尤其是法国思想家鲍德里亚，他在《消费社会》、《象征交换与死亡》，《物的符号体系》，《生产之镜》等论著中，系统地提出了“消费社会”的理论 。鲍德里亚明确宣布：“我们处在‘消费”控制着整个生活的境地”。他认为“消费社会”具有以下几个基本特点：

　　“消费社会”从根本上区别于传统生产社会。传统社会是以生产为主导组织起来的社会 ，“消费社会”则是以围绕商品消费为主导组织起来的社会。鲍德里亚认为，前工业社会属于生产型社会。在这种社会中，人们的消费完全是出于维持生命和繁衍后代的真实需要 。然而在后工业社会中，情况则发生了根本性的变化，消费已经不是根据商品的使用价值，商品的实用性而进行的，而只是凸显商品所具有的符号象征意义。在这样的社会里，消费起着主导性的作用，人们消费的不再是商品的使用价值 ，而是某种象征交换价值，“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。” 包括消费过程中所体现出来的、品位、地位、时尚、潮流等象征价值，从而消费者把自己固定在一定的位置上。被这种消费主导的“生产”，已经不是为了生产财富和剩余价值，而只是生产一些符号性的“标志。”

　　鲍德里亚提出：“消费者与现实世界，政治，历史，文化的关系并不是利益，投资，责任的关系，而是一种特殊的好奇心的关系。” 而紧接着他给消费地点下的定义则是日常生活，即只有日常生活才是人们的消费之处。所谓日常生活似乎使我们感到即是天天如此的平庸和单调复制生活的代名词，鲍德里亚之所以如此来解释何谓日常生活，是因为只有在平庸和重复的日常生活中，人们的好奇心才是某种积极的推动“意义”变化更新的行为。但仅仅将好奇心这一个因素就看成是促进整个消费社会发展的动因还是偏颇的。但不可否认消费社会的产生，和人们被潜在符号所激发出来的物欲，使得资本主义生产力进入了恶性循环。

　　在这种恶性的循环中，个人和集体财富的增长的成就感是与危害同步的。这里的危害是指经济活动的加剧和高科技生产力发展所派生的恶果。如为了刺激商业的畸形发展而不惜破坏生态，噪音污染，森林资源减少，水资源枯竭，粮食价格上涨，汽车工业带来的石油危机和大气污染等等。鲍德里亚认为这种危害的产生至少来自于两方面：“一方面，它是工业发展与技术进步产生的后果；另一方面，它产生于消费结构的本身。” 在揭露消费社会荒谬增长神话的同时，不可回避的就会出现另一个概念，那就是“浪费”。在消费社会中“浪费”有了和以往不同的含义。传统社会中浪费的本意是对“人力，财物等用的不当或没有节制。” 比如隋炀帝京杭大运河畔千里烟柳，又比如宋徽宗高价从杭州运到汴京的太湖石，在以往的时代，贵族和君主是通过浪费现实自身优越感的。而在消费社会中，传统的价值观念被消解从而有了新的涵义。

　　极度的生产极度耗费资源，庞大的消费主义刺激消费欲望，日益成为人们生活大循环中的致癌诱因，使一种丧失了简朴简单的精神生活状态成为当代社会物质过剩中的精神贫乏的常态。

二 、消费文化

　　英国学者迈克。费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提到了“消费文化”这个词语。使用“消费文化”这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。在这里“消费文化”有双重涵义：“首先，就经济的文化维度而言，符号化的过程与物质产品的使用体现的不仅是实用价值，而是扮演着沟通者的角色；其次，在文化产品经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争和垄断市场等原则一起，作用于生活方式领域之中。消费文化研究的研究对象就是大众文化，消费文化突出了商品世界的结构化原则与符号化使用。”

　　消费文化是由特定消费群体在消费行为中的精神状态、思维习惯、行为方式所形成的文化景观 ，它是消费群体所依赖的心理积淀，价值观，风俗习惯等文化背景对消费行为的长期作用而形成的。它体现着消费的内容，社会生活方式以及意识形态的变化。在经济全球化的今天，一个人即使到了世界上最边远的角落，也听到BBC频道的广播，VOA美国之音，喝着可口可乐，吃着美式快餐，观看最热美剧。消费文化在全球范围内改变着人们的生活，给人们的思想、道德、知识方面带来很多变化；这不仅仅是经济因素变化的结果，我们更应从社会文化的视角对消费行为进行分析，正确理解消费文化所涉及当代的生活方式，生活观念和由此体现的消费文化意识形态的变化，辩证地看待消费文化。