线下渠道方面，购物中心将继续保持高速发

　　展，并逐步向三四线城市下沉未来五年，中国购物中心总量将从4,200家增至约6,000家2016-2017年，购物中心建设仍将高速扩张，开发商依然偏好区域及以上地标性中心。随着城市购物中心逐渐饱和，其规划建设将于2018年起趋于理性，合理规划的`次区域型购物中心将成为主流。

　　从购物中心城市布局角度来看，开发热点正在向三四线城市转移。

　　- 一线城市：购物中心总量趋于饱和，未来会以社区型、主题式购物中心为发展主力；

　　- 二线城市：仍有大量土地储备与大型项目规划，但饱和度已超过一线城市，预计未来建设规模逐渐放缓，并向卫星城迁移；

　　- 三四线城市：购物中心尚未完全开发，成为商业地产开发商的新战场，未来购物中心数量将持续增加，区域和次区域型购物中心将逐渐成为新开店铺主力。 （如图L）

　　另一方面，为了避免同质化等问题，购物中心当前正在向着业态多样化的趋势发展。丰富的业态有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。婴童业态种类丰富，涵盖零售、教育和餐饮等大类，因此尤其受到购物中心的青睐。（如图M）

　　线下渠道的各种业态中，母婴专卖店未来市场占有率将有所增长

　　母婴童市场线下渠道主要包括母婴专卖店的（包括购物中心/百货中心的母婴店）、购物中心/百货中心的非母婴渠道、超市及其他渠道。由于服装和大童（6岁以上）产品主要在母婴专卖店渠道以外销售，2015年各线下渠道中，购物中心/百货中心的非母婴渠道份额占比最高，约占整体市场的40%，母婴专卖店位居第二，约占31%；而基于调研结果的模型测算结果显示，到2020年，母婴专卖店将跃升为第一渠道，占据40%的市场份额，而购物中心/百货中心-非母婴的占比将下降至36%。母婴专卖店未来市场占有率的上涨主要源于以下两方面原因。

　　- 母婴专卖店凭借专业化的产品和服务，以及体验式和社交化的消费场景，受到越来越多消费者的喜爱；

　　- 作为母婴专卖店的主要渠道选址之一，购物中心的快速发展（如前文所述）也将推动母婴店的积极扩张，尤其将推动大型母婴店不断向低层级城市市场下沉。（如图N）

　　线上渠道方面呈现模式多样化趋势，综合性平台占据相对优势，移动端的占比也将进一步上升母婴童市场线上渠道主要包括综合性网购平台、海淘、垂直类母婴网站、品牌/零售官方商城和社交平台。消费者调研显示，综合性网购平台以40.5%的份额占据线上渠道份额第一位，其后依次为海淘、垂直类母婴网站、品牌零售商网商城和社交平台。（如图0）

　　同时，在线上终端方面，移动端经过近年来的快速发展，目前已经在母婴产品零售领域占据一定市场份额，未来占比将进一步提升，预计将占2020年网购市场约一半份额。 （如图P）

　　竞争格局较为分散

　　一直以来，国内线下母婴童市场的集合零售商数量众多，市场竞争格局极其分散。过去几年，市场中逐渐涌现出如孩子王、乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等具有一定影响力的集合零售商。这些品牌虽然占整体市场比重仍然较低，但相对于其他品牌而言已经逐渐脱颖而出。由于定位、发展模式、资源掌控等方面的差异，这几家大型母婴童集合零售商在收入规模、同店增速、省份覆盖以及店均面积方面的表现各有不同。社交互动与交易间的联系愈发紧密随着消费者成熟度的提高，以及对母婴童产品/服务的品质和安全性等方面的重视，越来越多的消费者不再轻信包括电视、报纸、电台、户外以及网络新媒体等各种形式的广告宣传，或者厂家、销售商的社区递推，他们转而通过专业媒体、网上评论等渠道获取海量信息，再经过互动体验，最终做出购买决策。这使得社交互动与交易之间的联系愈发紧密，这种现象在年轻及中高收入母亲群体中表现得尤为明显。 Q

　　母婴童市场相关政策解读

　　国家鼓励母婴童市场 健康化 发展受消费群体特殊性的影响，母婴童市场产品及服务的安全健康性等方面一直备受关注。曾经，由于国内相关领域政策体系尚未完善，国家相关部门监管力度不足，行业乱象丛生，严重打击了消费者对国产母婴童产品及服务的信心，一定程度上抑制了国内母婴童市场的发展。有鉴于此，我国政府近年来加大了对该市场各个销售渠道、环节，以及各个品牌生产商的监管及抽查力度，同时密集出台了一系列相关政策以规范行业。

　　- 针对奶粉、辅食、奶瓶、安全座椅等多个产品类别，政府已加大抽查及处罚力度，不论国内或国际品牌，一旦发现问题都会受到严厉惩处；

　　- 国家出台《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》、《家政服务母婴生活护理服务质量规范》、《儿童安全座椅等相关产品的国家强制性标准》等文件，对产品原材料、产品加工环境加以限制，并制定产品认证策略，以控制产品质量；同时对从业人员资质设立严格标准，控制市场服务质量，保障行业健康发展。国家鼓励母婴童市场本地化。发展我国政府对于国际市场进口商品的管理制度尚不完善。随着近年来收入水平的提升，消费者对产品质量的要求也快速提升，对产品价格的敏感度则相对下降，因此大量消费者选择海淘等方式购买其认为在质量、安全等方面更有保障的国际品牌。大量进口商品借机涌入国内市场，打乱了国内母婴童市场秩序，一定程度也抑制了本土企业的发展。我国政府近期出台了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，引导企业积极适应监管要求，促进我国跨境电子商务健康发展。此举规范了进口商品价格，会在一定程度上提升跨境商品成本，也会间接鼓励和促进本土企业、母婴童行业的平衡健康发展。国家鼓励母婴童市场 高速可持续 发展长期以来，母婴童是社会关注的热点，发展促进国内母婴童市场对经济和民生都具有促进作用。