持续增长的驱动力

　　2015年底，我们观察到，中国消费市场正在进行转型，带来新的巨大机遇。引领这次转型有两股重要力量：一是上层中产阶层及富裕家庭和小城市中产阶层及富裕家庭的崛起，推动消费增长;二是新一代年轻消费者的出现，他们是更自由、更成熟的消费群体。BCG消费者洞察智库(CCI)的最新研究表明，目前消费增长的放缓并不会影响上述长期趋势。

　　到2020年，中国上层中产阶层及富裕家庭数量将会翻倍，达到约1亿，占城镇人口的30%。这一群体的消费意愿将保持强劲， 消费增速将高达17%。和2015年一样，约有30%的上述消费者计划在今年增加消费支出。而在新兴中产阶层、中产阶层和准中产阶层群体中(他们的消费增速为5%)，则依次呈现出了节约开支的趋势。之所以上层中产阶层及富裕消费者具有这样强的消费韧性，是因为他们当中的一半上层中产阶层消费者和75%的富裕消费者都在高端服务业工作。

　　小城市的中产阶层及富裕家庭仍然是消费的亮点。在小城市中，中产阶层及富裕家庭数量增长将占到未来全国这一类家庭增量的50%;在所有受访者当中，小城市中产阶层及富裕消费者呈现出了最乐观的消费计划。但是企业对这些消费者的覆盖并不充分。这一类家庭在2,000多个中国城镇当中的集中度比较高。我们预计，如果要在2020年覆盖80%的中产阶层及富裕家庭，企业需要覆盖大约430个城镇。

　　小城市中产阶层及富裕家庭与大城市同类家庭的消费模式大相径庭。这些小城市消费者的收入和消费都在增加，但是他们处于初级阶段，关注的产品品类和大城市同类消费者有所不同。举例来说，健康对于所有城市消费者而言都很重要，但是大城市上层中产阶层及富裕消费者在食品，特别是生鲜食品上的花费更多，而小城市中产阶层及富裕消费者则更多地购买保健品和营养品。对于小城市中产阶层及富裕消费者来说，汽车的重要性也要高于大城市上层中产阶层及富裕消费者。

　　中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长。到2020年，18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的三分之一以上。他们的年消费增长率为14%——是“上一代人”(35岁以上)的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。这些年轻消费者大多成长在中国经济市场化改革、财富不断扩张的时代。他们没有经历过上一代人记忆中的经济紧缩和困难时期。这使得他们的消费意愿更加强烈：60%的年轻消费者都同意这一说法：“每年我都想买更多东西”。上层中产阶层及富裕阶层的年轻一代消费者则更加随性。他们当中将近三分之二的人认为：“有一些商品对我而言真的很重要，我不会太过计较在上面的花费，喜欢或需要就会买。”他们的消费意愿受到的约束之一可能是工资：和“上一代人”相 比，很多年轻一代都在薪酬较低的零售和商业服务领域工作。