四、中国家庭收视的行为偏好

　　收视用户支付费用仍以营业厅现金支付为主，但同时对支付宝、微信支付、网上银行这三种支付方式具有强烈的意愿

　　2016年，全国用户购买有线数字电视、IPTV和OTT TV的服务均更倾向于传统的营业厅现金支付方式。79.5%的有线数字电视用户愿意通过营业厅现金支付购买增值服务，IPTV和OTT TV的同类用户比例则分别为72.4%和60.3%。随着各种线上支付方式的出现，越来越多的用户选择了支付宝、微信支付、网上银行和手机银行等更便捷的支付方式。

　　图6 2016年用户购买增值服务时希望使用的支付方式

　　其中，希望使用支付宝购买IPTV和有线数字电视增值服务的用户占比分别达到28.9%和21.7%，仅次于现金支付方式;有意愿购买OTT TV增值服务的用户中有19.6%希望使用网上银行进行支付。由此可见，现阶段增值业务的快速开展仍需以营业厅现金支付为主要入口，同时辅以多种便捷的移动互联网支付方式以吸引庞大的潜在用户。

　　收视用户进行回看和点播的时段均在晚间黄金时段达到峰值，午间也有一个小高峰

　　有线数字电视和IPTV用户使用回放和点播功能的时段分布走势相似，均在晚间19:01-21:00的黄金时段达到峰值;而OTT TV用户使用回放功能分别在午间12:01-13:00和晚间20:01-21:00出现两个高峰，使用点播功能的用户则在8:00-21:00波动上升。

　　图7 2016年用户使用回放功能的时段

　　图8 2016年用户使用点播功能的时段

　　中国居民家庭仍然最信任电视广告，一半以上的数字电视用户对“开机广告”印象深刻

　　新媒体的快速发展使广告受众产生分流，但传统媒体在广告信任程度方面仍然具备优势。2016年全国居民对电视广告的信任度达45.7%，以较大优势稳居第一，电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。

　　图9 2016年全国各类媒体广告信任度(%)

　　楼宇电视广告、移动电视广告以及飞机、机场液晶广告的信任度均在30%左右。网络广告、移动终端广告等新媒体广告的信任程度还处在较低水平。

　　表6 2016年有线数字电视用户对广告的印象(%)

　　开机广告、菜单主页广告、换台导航条广告等新类型广告形态突破传统电视频道时间分割概念，以文字、图片、视频、音频等多种表现手法进行呈现，并以其低成本、高到达率、高曝光频次成为广告业界关注的焦点。调查数据显示，有线数字电视的开机广告的传播效果最佳，是传播效果最为显著的广告形式，超过半数(52.9%)用户表示近一个月看过有线数字电视的开机广告，在看过的用户中亦有超过一半(50.6%)留下深刻印象;菜单主页广告传播效果略逊于开机广告，23.3%的用户表示近一个月看过，看过的用户中17.5%表示印象深刻;此外，换台导航条广告也有不错的传播效果。