六、阅读消费调查

　　18、一年中自费购买纸质图书的支出排在前四位的选项分别为“51-100元”、“201-500元”、“101-200元”、“20元以下”;年购书费用在200元以上的比例略低于2015年，低于50元的比例略高于2015年;愿意在一年内为购买纸质图书支出50元以上费用的被调查者比去年降低2.29个百分点。

　　总体来看，从2013年开始上海市民的纸质图书消费意愿在一定程度上升的基础上，表现出相对平稳的态势。

　　19、从2012年至今，“内容简介”和“熟人推荐”在影响市民纸质图书购买的因素中一直位列前两位;前两年位列第五的“书名或目录”今年升至第三;去年上升一位至第三的“作者名气”今年跌回第四;其余选项的排名综合近几年的情况来看，“有影响力人士或专业机构推荐”、“媒体的书讯和书评”和“图书广告”相对稳定，保持上升态势的是“网站、微博、微信等推荐”，呈现下降态势的有“畅销书榜”、“价格”、“封面设计及外观”等。

　　对于大量重复、低水平品种充斥的市场，购买者不得不表现出极大的理性与谨慎。在崇尚“眼见为实”和信奉“熟人效应”的中国社会，“内容简介”、“书名或目录”、“熟人推荐”对于图书内容和市场的反映相对客观，熟人的阅读经验也可以信赖;“畅销书榜”在前三年始终位居第三，但是近两年连续下降;“出版社的名气”排名在近四年的上升和比例的不断提高，反映出出版企业品牌建设在其社会影响和市场营销方面的正向作用不可低估;消费者对于图书价格、设计、外观重要程度的考量较之以前已经降低;1.64%的“图书广告”已经是连续五年排在末位;“有影响人士或专业机构推荐”和“媒体的书讯和书评”排名稳定，说明中性、客观、专业的图书评介对于一个健康的图书市场十分必要，也容易被理性的消费者所认可。

　　20、在“是否有过先进行数字阅读，然后再购买相同内容纸质读物的经历”这个问题上，今年的选项排名次序与去年相同，即“偶尔”、“从不”和“经常”;作为频率中间选项的“偶尔”降幅不小，不过仍保持在50%以上;作为频率两极的选项“从不”和“经常”的比例虽然都有2.5个左右百分点的提高，但“经常”的增幅略低于“从不”的增幅。

　　这表明，接近百分之七十的阅读者有了数字阅读与纸质阅读的“相通”，但是经常实施“转移”购买的频率只有16.30%;从阅读者选择纸质阅读和数字阅读的理由以及影响纸质图书购买的因素这两个角度来观察，最后是否“转移”购买的根本原因一定取决于以下两点：图书的内容是否具备长效性，是否具有保存价值。

　　21、排在购买数字出版物支出选择前三位的依然是“只看免费的”、“20元以下”和“21-30元”。“只看免费的”占比超过其他各项之和;支出费用最高的两项选项(“100元以上”、“71—100元”)提高比例分别为0.92个和0.02个百分点。

　　从“只看免费的”比例逐年下降和首、二位选项比例和与其他选项的距离逐年缩小的态势来看，从近四年愿意出钱购买数字出版物的比例连续上升的态势来看，虽然数字出版物购买的非刚性、不确定性表现依然明显，免费阅读数字出版物的惯性还会在相当部分的读者那里继续“运行”，但是越来越多的阅读者逐渐接受付费数字阅读肯定会是一个趋势;阅读者逐渐接受付费数字阅读这一趋势进展的速度以及是否会有反复，在相当大的程度上同样要取决于内容提供者、出版者、运营者、阅读者在共同面临这一局面时所进行的博弈，牵涉到阅读物的内容、形式、定价，获取阅读物的难易，阅读者的感受、效果等一系列问题。

　　总体看，上海市民阅读量高于全国平均水平，阅读消费稳定上升。在数字阅读快速发展的同时，纸质图书的阅读时间基本稳定，期刊、报纸持续下滑。从阅读人群看，深度阅读人群有所上升，“每天半小时”阅读渐成主流。值得注意的是，不阅读人群并未相应减少，显示阅读推广、引导和服务还有很多工作需要做。

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