有人说：“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。”

　　定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

总序

　　1.三次生产力革命：

　　（1）特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”，大大提高了工作者的生产力。

　　（2）德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。

　　（3）特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具，大幅提升品牌生产力。

　　2.定位四步法

　　（1）分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。）

　　（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中的蕴含的的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

　　（3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

　　（4）将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

　　3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。

引言

　　1.沟通本身就是问题。

　　2.定位是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如此简单，以致人们很难了解其功效之强大。

　　3.定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。

第一章 到底何为定位

　　1.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

　　2.就创造而言，去创造某张未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。

　　3.我们还不明白“太多”的真正含义。比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位（SKU）。

　　4.传播过度的社会。人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天，这一数字已达到880美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。

　　5.传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

　　6.过度简化的心智。不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

　　7.简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如，沃尔沃用的是“安全”一次，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。

　　8.尽量简化信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊，模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。

　　9.真理与之无关。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于，把认知当成现实；来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

　　10.把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

　　11.“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。