一、引言

　　 广告口号作为广告一种特定表达形式,目的在于以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。把这种英语广告口号准确、优美地用汉语再现出来,对于增强广告的效力至关重要,从而直接影响商品的销售。然而,对于中国人而言,缺乏共享的认知语境,消费者只能通过译者,接受广告商的主观意图。这就要求广告商与读者之间取得一个最佳的认知模式———关联性,即使得读者在话语理解时尽可能以最小的处理努力取得最大的语境效果。关联理论从本质上阐述了翻译的实质,即是明示—推理的交际本质,对于这种广告口号、这种特殊的文体进行翻译时,不可受原广告词句的限制,而应该从文字呈现出来的内容交际行为中寻求最佳关联,在译者和消费者共有的认知语境下传递给消费者,传达广告商的意图,从而使消费者接受并诱使其购买其产品和服务。本文就关联理论为理论框架,探讨其对英语广告口号汉译的启示。

　 二、关联翻译理论的介绍

　　 关联理论在代码模式的基础上提出了交际的推理模式,重新阐释了翻译的本质:认为翻译是一种推理交际行为,本质在于一个译者在源于认知语境和目的语认知语境之间寻求最佳关联性的过程,其核心就是寻求最佳关联,即在交际过程中,交际双方内心都有一个最佳期待,听话人首先推测、确定说话人的交际意图,这就要求在双方所共享的认知语境下,通过推理确定出隐含的意义,而取得语境效果从而实现交际目的。翻译全过程涉及三个交际者:原文作者、译者、译文读者,翻译行为包含两轮明示———推理过程。然而翻译是一种跨语言、跨文化的交际,由于交际双方的文化背景和认知环境各不相同,所以他们对于同一语境可能会有不同的理解,产生不同的认知效果,这样译者力图再现的交际意图可能就同译文读者在译文语境中通过寻找关联而获得的交际意图不同。也就是说在这个三元关系中的三方对两个文本的理解不可能是完全一样的,所以要让译文既传达内容又传达原文形式是难以实现的,但是这整个过程至少能保证交际的成功。对形式与内容的取舍应该根据交际目的而定,因为翻译的交际效果主要是由它所达到目的的程度所决定的。本文就是讨论在关联理论的框架下讨论广告口号的翻译。