背景分析

　　经过在赣州市区市场 20xx 年上半年的运作， 银鹭花生牛奶产品的知名度 及销量都有了极大的提升。赣州市区是一个很成熟的市场，虽然市区人口只有 30 万左右，但年销量已达到 400 万元以上，且这些销量基本上是靠单瓶销售累 积起来的，由此可见，银鹭品牌在赣州市区的知名度及渠道建设是很完善的。 经过上半年的市场观察发现：

　　1.虽然销量有所提升，但终端的回转还是较慢。

　　2.零售过程中整件购买的情况很少见，还未形成家庭消费的规模。

　　3.赣州银鹭花生牛奶的市场正由成长期向成熟期过渡，银鹭早已成 为 同类产品中消费者的首选品牌，并有望替代一些纯奶品牌进入家庭消 费。

　　4.除了银鹭花生牛奶及八宝粥，银鹭品牌的其他产品及新品在赣州的市 场上认同度并不高。

　　通过对市场产品推广方式分析发现： 在赣州，目前各类产品采取的一些拉动消费者的方式主要是举行一些户外路秀活动，加上产品的展示售卖，这种类型的活动主要在商场、超市门口及开 放式广场举行，虽然能聚集人气，但推动不了家庭消费，不能拉升品牌文化的渗 透度。 同时，路演的形式由于搞得太频繁，模式较单一，已经不能更好地激起 消费者的共鸣，更难引起消费者的关注。 所以，本项策划案注重以下几点：

　　1.目标准确：活动进入社区，直接拉动家庭消费。

　　2.活动内容贴近百姓生活：前期通过一个月的深入社区调查，了解各社 区自身特点，为各社区量身定做不同形式、内容的活动，居民踊跃参与。

　　3.强调互动性：几项活动形式都让老百姓在快乐中互动，在互动中让银 鹭文化渗透人心。

活动目的

　　1.鉴于银鹭花生牛奶在赣州市区市场的实际状况，本案结合银鹭中 秋 消费者活动的侧重点，由超市转向社区，以社区活动为主、超市买赠为辅， 大举进行社区推广活动，推动花生牛奶进入家庭消费。 2.同时，借由银鹭花生牛奶的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传，以提 升银鹭母品牌的美誉度，加强银鹭花生牛奶的生命力，并为银鹭品牌其他产品被 认同做好市场基础。