篇一：安踏策划书

　　情系中华，爱在安踏

　　策划目标

　　本次营销活动旨在利用20XX年广州亚运会带来的商机，塑造安踏的品牌形象，传播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，增强竞争能力，提高产品销量。

　　策划环境分析

　　SWOT分析：

　　一、优势：

　　1、相较于耐克.阿迪.李宁等产品，安踏价格便宜，符合中国绝大多数老百姓的消费水平。

　　2、市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路，70%的二级市场的有很大发展空间。

　　3、款式新颖独特，紧跟时代的潮流，受年轻人的欢迎，同时越来越国际化。

　　4、广告投入不断加大，更多的人知道并了解安踏，有与李宁平分天下的气势。

　　5、市场前景好，做为国内第二大体育用品商，安踏以他的价格和市场占有优势，销售幅度会在未来几年加大。

　　二、劣势：

　　1、缺少自己的专业产品设计师，，与耐克等在各方面相似度高，缺少自己的风格。

　　2、有效运用资源的能力仍需要继续关注，缺少运作经验，面临众多问题，如营销专业化和营销执行。

　　3、未来仍让人担忧，运动市场混战，管理粗放，后续问题多。

　　三、机会：

　　1、中国一直坚持着全民运动的信念，故中国的体育产品消费增长很快。20XX年的奥运会更加拉动了全民对运动的热爱与激情，所以这一块的市场潜力与发展前景是巨大的。 2、20XX年广州的亚运会无疑是一个很大的契机，在全亚洲的聚焦下，这块蕴含着无限活力的土地对于中国企业是一次继奥运会以来难得的销售舞台，它所隐含的经济潜力是不可估量的。

　　3、安踏在今后四年内为中国运动员提供包括20XX年温哥华冬奥会 20XX年广州亚运会，20XX年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会的冠军装备。

　　4 、签约扬科维奇和郑洁，进入网球品牌领域。

　　四、威胁：

　　1、其他的国际知名品牌知名度高，占据了国际市场很大的份额，安踏虽然是国内驰名商标，在国内的占有率第一，但不能仅仅局限于国内，想追求更高的发展空间必须把眼界放眼世界。其他的国内品牌也在不断的发展，必须国内国外“一起抓”。

　　2、面对竞争更激烈的市场，361°等国内知名品牌也在不断努力，如20XX年的广州亚运会就由他们赞助，匹克也把握住机会签下了六名NBA球员。

　　竟争对手分析：

　　李宁:李宁作为中国第一大体育用品品牌，消费群广阔，占据了占中国30%的一级市场，依托公司创始人李宁的影响力以，及公司的不断努力，成为深受国人喜爱的名牌产品。20XX年，奥运会开幕式上，李宁点燃奥运圣火使国人对李宁品牌的认识达到了一个新高度，同时还赞助CCTV5记者、恰克·海耶斯 ，在比赛项目上李宁更是赞助了阿根廷国家男篮，西班牙男篮和跳水,体操等五个夺金项目，成功的营销了品牌，其全年销售收入增长了53.8％，毛利增长了54.6％。2009年先后开启了“李宁王子杯”国际青少年排位赛，2009李宁杯中国羽球大师赛，李宁·2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛等活动。这些活动将进一步扩大李宁的影响，也给安踏带来更大挑战。

　　361o：和安踏同省，同行，同居国内前三甲的品牌，在地面营销中有深厚的实力，早在2005年，该品牌就开始了长达三年的对“娱乐篮球大赛”的赞助，开启了北方市场的大门，并取得了辉煌成绩。2009年361o成为了20XX年亚运会的高级赞助商，随着人们对亚运会到来的关注，361o也将成为焦点。

　　目标市场分析

　　体育用品市场的竞争十分激烈，要想占领较大的市场，安踏就要有一个准确的市场定位。 首先，安踏在国际市场上的竞争力较差，它是中国本土的品牌，而且是国内的一线体育运动品牌。其次，因为安踏的价格定位和其本身的中国本土特色精神，使其深受二线城市消费者

　　的喜爱。最后，据调查安踏在国内的南方市场占有率较北方市场高，像北京市场上安踏的占有率就比广州的低很多。因而，本次活动的市场目标定位在国内的二线城市，适当的扩展一线城市和北方市场。

　　受众分析：

　　20XX年广州亚运会是一次亚洲的体育盛会，也是一个巨大的运动商机。所以本次活动是要在巩固安踏的品牌形象的基础上，调动更多的消费者的消费积极性，扩大安踏的受众市场。但是，从长远看，安踏的核心受众是不变的，所扩展的是其外围受众。

　　核心受众：14～26岁之间的年轻消费者。他们喜欢冒险、追求挑战、个性独特，与安踏“永不止步”的品牌理念甚为符合。在亚运会举办阶段，体育将成为生活主题，而这一年龄层的消费者多为体育爱好者，他们对与之相关的体育品牌会十分关注。

　　外围受众：14～26岁间的非体育爱好者和27～35岁的普通大众。前者易受同龄者的影响，而后者是对亚运会具有极大关注性的人群，他们是本次活动的积极扩展消费群。

　　活动介绍：

　　“安踏·爱无国界”：

　　活动时间：5月1日——12月1日

　　走访活动：德黑兰——曼谷——新德里——首尔——北京——广岛——釜山——多哈——广州，共9个城市

　　活动人员5月1日起前往本次活动第一站——德黑兰，到达当地后先前往大使馆，在大使馆帮助下取得当地政府支持。（取得政府支持，会吸引当地媒体）。做好这些以后，邀请大使馆人员与政府人员、当地运动员一起拜访当地的一家孤儿院，在多方陪同下，向孤儿院捐助慈善款项，赠送孤儿院儿童安踏的衣物鞋子等。最后邀请儿童代表赴广州观看亚运会，费用由安踏赞助并对活动进行拍摄。选取其中数个做成系列，以窗口的广告形式播放，每个播出十天，形成一个50天的小型宣传（同时安踏各地销售点配合宣传）。

　　活动经历 9 个城市，最终将回到本届亚运会举办地——广州，在亚运会的前一个月，将孤儿院儿童代表齐集广州参观，并观看亚运会。此活动要做成DV，以“中游记”为名在土豆网上投放，投放时间为期两个月，供网友观看。最后要为这些儿童合影留念，将合影制作成大幅海报或照片，赠送到各个销售点并展出。活动最后要将孤儿院儿童代表安全送回本国。

　　“运动安踏·激情之夜”：

　　活动时间：5月——7月

　　从5月开始，活动主办方赴各地高校巡回宣传，向高校学生发放传单，举办小型宣传活动造势，在高校现场做活动介绍并与学生做“相约××”的互动，向他们发出邀请去参加当地举办的“运动安踏·激情之夜”现场音乐活动，走访10个高校，展开宣传。同时在安踏官网发布活动信息，在当地发行量大的报纸上刊登半版的活动信息，与活动举办地的移动通讯公司合作，向移动用户（如动感地带）发送：“安踏邀请您相约xx（具体活动地点）”。

　　活动当天参与演出的表演嘉宾为热爱音乐的年轻人为主，将活动办成一个大型PARTY的形式，使每个你啊你去哪个人感受到安踏的活力与热情。

　　对活动全程进行拍摄，在人人网上投放，供网友分享，并在全国安踏专卖店做配合播放，将演出光碟分发到主办学校。

　　“真我风采，从安踏开始”

　　活动时间：9月10日—10月25日

　　借助第一期音乐活动余热，在全国三十所高校展开“安踏?校园代言人”评选活动，在音乐活动举办过的城市进行评选，评选标准为是否具有和安踏一样的精神理念——KEEP MOVING,选拔内容为：自我风采展示；运动特长展示，即兴问答。通过在人人网，学校官网上投票选出三十位校园人物，聚集到安踏总部为其拍摄广告，完成后在广州天河体育中心、广州体育馆、广州奥林匹克中心、大学城体育馆等主要亚运会比赛场馆的三十个路段投放灯箱广告，灯箱上以身着安踏服饰的校园代言人温情提示：“安踏提醒您，前方亚运会xx会馆，请您安全行驶！”

　　“安踏风?校园行”

　　活动时间：10月20日—11月10日

　　由安踏老总丁志忠领队，率安踏创业员工走进高校，开办演讲活动，演讲以安踏老总的创业经历和安踏品牌的成长经历为主，开办如“创业说”“挑战说”“未来说”等系列演讲，在宣传安踏精神的同时激励大学生不断进步。

　　活动可行性分析：

　　1.“爱无国界”活动的公益性决定其实施难度的降低，慈善的捐赠对安踏的品牌形象是一个不小的提升；

　　2.“激情之夜”活动的城市交通便利，热爱音乐的受众广泛，投放媒体的主流消费者包含了大部分热爱运动的适龄消费者；

　　3.“真我风采，从安踏活动开始”活动的主打是温馨，因其的温馨提示以及其灯箱广告内容没有过多的商业气氛，加强了其表现力度。

　　活动预算：