立白广告策划书

　　立白广告策划书

　　目录

　　一、前言…………………………………………………3

　　二、市场分析…………………………………................3

　　（一）营销环境分析………………………………...........3

　　（二）产品分析………………………………………….....3

　　（三）消费者分析…………………………………….. …...4

　　（四）竞争对手分析………………………………………...4

　　三、广告策略……………………………………………...6

　　（一）广告目标……………………………...........................6

　　（二）广告表现………………………………………………6

　　四、广告定位……………………………………………..6

　　五、广告媒介……………………………………………..7

　　六、广告效果评估………………………………………..8

　　前言

　　2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。

　　长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液 ，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。

　　本次方案主的要内容为：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。

　　2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。

　　3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。

　　二、市场调查分析

　　1、市场营销环境

　　在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。

　　2、产品分析

　　（1）产品特点

　　①产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； ②气味和容量不一，并自成一个系列； ③产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 ④包装精美，有吸引力。

　　（2 ）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。 主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。 适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。 无化学残留：是指无碱性残留颗粒。

　　（2）价格策略

　　1、档次：中档

　　2、适用范围：任何面料的衣物

　　3、功能

　　（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；

　　（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；

　　（3）使衣物更加柔顺贴身；

　　（4）易漂易洗；

　　（5）在冷水和热水均能发挥佳效；

　　（6）手洗或机洗都可发挥佳效。

　　4、包装形式：瓶装、袋装

　　5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元∕1L左右,市场上袋装洗衣液10元∕500ml左右。

　　3、消费者分析

　　消费者需求特点

　　由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节

　　消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。

　　1、优势分析

　　立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对

　　手上还是有优势的。

　　2.劣势分析

　　我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手—洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的'创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。

　　4.竞争对手分析

　　虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。 我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。