篇一：奥美广告策划方案

　　单位：海南经贸职业技术学院

　　客户方：暂定

　　策划人：吴伟源 奥美广告策划方案

　　目录

　　前言

　　简介

　　品牌形象

　　奥美广告

　　前言 奥美创始人——大卫·奥格威（1911-1999）：

　　1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。” 大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

　　大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威” 著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：

　　被《时代》周刊称之为当今广告业最抢手的广告奇才；

　　被《纽约时报》称之为现代广告最具创造力的推动者；

　　《广告周刊》称奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及；

　　1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。

　　简介

　　1949年，奥美广告公司（Ogilby&-Mather）在纽约创立。 隶属于 WPP 集团的奥美公司，是世界上最大的传播集团之一。凭借 WPP 集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。 品牌形象

　　任何广告作品都要确穴—种广告形象，包括文宁的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的，而且广告形象必须是确定的．容易让消费者识别。使竞争者无法或不便模仿的。另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说．广告形象应成为表现品脾个性的形象。让我们通过创意优秀的广告作用来领会此特征。 麦当劳的《婴儿篇》中一位躺在摇篮里的根逗人喜欢的婴儿，一会儿哭丧着脸，一会儿笑逐颜开。当摇篮悠起来，靠近窗口的时候，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来的时候就哇哇大哭。这一过程反复持续了多次。怎么回事?

　　当广告的镜头指向窗外的时候，我们才恍然大悟，忍俊不禁：原形婴儿也是麦当劳迷，出为看到金黄色的M标志而欢笑，冈为看不到它而哭泣。麦当劳的品牌个性体现代它那金色的双拱门标志。强化这个标志的诱惑力，理所当然地成为麦当劳与消费者沟通的重点。多年来，M标志已成为“世界通用的语言——麦当劳”。

　　品牌观念

　　品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。” 大卫奥格威------1955 年 我们相信，品牌是一家公司最有价值的资产。这就是半个世纪以来，我们全力为品牌服务的原因。在奥美，我们抱持如此的心态：我们不为自己工作，不为公司工作，甚至不为客户工作。我们是为品牌而工作。我们将自己看作是品牌管家。 我们相信，作为 360 度品牌管家，我们的角色是这样的：我们要不断创造出忠于品牌形象与身份的品牌承诺；无论所策划的活动规模大小，我们都要传达出品牌承诺。我们要让品牌在任何时候、与每一个消费者、在每一个相遇点，都能做出沟通。 我们相信，我们的工作是帮助客户建立持久的品牌，使它们成为消费者生活的一部分，博得消费者的忠诚度和信任。

　　奥美广告

　　我们是谁？——我们的哲学 通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动品牌购买创造条件。我们不但致力于寻求了解品牌和消费者洞察的方法，更专注于了解购物者和零售商的核心洞察。只有拥有了对这些核心构成全面的智慧和洞察，我们才能准确无误地传递出我们的主张——影响购买行为。这一过程对我们客户的品牌和销售实现了极其积极的，并且可以考量的影响。

　　我们做什么？——影响购买行为

　　我们如何影响购买行为——奥美行动不但致力于了解品牌和消费者洞察，更专注于了解购物者和零售商的核心洞察。通过运用对这4个核心要素的全面的智慧和洞察，我们得以找到能真正取悦消费者和购物者的行动营销解决方案。

　　投入：这是我们探索品牌、消费者、购物者和零售商行为的第一步。

　　在这一阶段，为了寻求能吸引人的、可行的和行之有效的解决方案，相对于品牌和消费者，我们更关注的是购物者和通路。

　　洞察：在行为改变过程的不同阶段，我们运用特殊的工具以确保将所有决定成败的相关因素考虑进去。

　　灵感：我们致力于创造一种“创意无所不在”的文化，通过赋权和协作，推动我们作出世界级的作品，令品牌名声大噪，并获得商业上的成功。

　　行为改变：购物者营销、通路营销、体验营销和促销营销，这些是我们核心学科，它反映了我们所建立的专业学科领域，并在创意和执行品牌行动营销方案中达到平衡。

　　专业支柱

　　购物者营销：在现今的动态市场，我们相信购物者营销不只是“产品”和“价格”的问题。因此，我们加入了“第三元素”——情感利益——通过了解购物者的购买过程来鼓励他们购买产品，最终引导他们作出积极的选择，并推动他们再次购买。如何做到这一点？我们用购物者的眼睛看待品牌，思考“交易背面”，将品牌、零售商和购物者紧密联系在一起，从而成就了三赢。

　　通路营销：通过对通路客户的需求和业务挑战的了解，我们找到为您度身定制的解决方案，建立起您的客户关系，藉由他们的支持树立竞争优势，从而促进客户业务和您的品牌的成长。

　　体验行销：要在品牌和消费者之间建立起情感联系，最好的方法就是一次面对面的体验。通过了解消费者的行为，以及确定和与他们产生联系的理想渠道和时机，我们得以创造并衡量能推动消费者考虑、转变，继而购买的体验。

　　促销营销：就影响购买行为来看，想要在一段特定时间内推动销售明显增长，促销营销是最好的方式。通过了解消费者和购物者在与您的产品品类和品牌互动中的促动因素，我们制定出既推动销售又能建立品牌资产的促销计划，并且，收效显著。

　　基础

　　数码互动：在当今的网络社会，不把“数码”或移动技术作为核心专业支柱，也许有些不合时宜。但其中却有着深思熟虑的理由：因为我们把数码看作我们整个团队必备的熟练技能，一种能应用于一切工作的核心能力。很简单，要创造出引人注目的真正关联并刺激到当今消费者和购物者的解决方案，数码技术是必不可少的。

　　衡量和分析：我们创造一种结果取向的文化来平衡我们发展过程每个阶段的数据。我们所拥有的衡量工具让我们得以建立前瞻模式，来分析战略，决定它们是否有效。

　　创意：我们深谙，没有“大想法”，再卓越的策略也无法成为现实。正是“无处不在的创意”这一观念，指引并促成我们策略团队和创意团队之间通力协作，让我们得以实现影响购买行为的承诺。

　　业务范围

　　调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域。