讲解清扬广告词

　　“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”

　　入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。

　　在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。

　　来势汹汹

　　“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。

　　今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。

　　随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。

　　不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。

　　坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。

　　据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。

　　值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

　　事实上，清扬不仅高调，而且高价。其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。

　　对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。和宝洁一样，联合利华也是世界上广告投入最多的公司之一，每年的市场投入大约在60亿美金左右。

　　掘金“去屑”

　　目前，去屑是中国洗发水各个品类中第一大市场，有数据显示这一市场的容量在100亿左右。宝洁公司拒绝向本报透露其具体销售数据，但表示旗下海飞丝品牌在去屑细分领域过去“基本没有竞争对手”。

　　PHPC咨询公司总经理、广东省日化商会副秘书长谷俊对本报表示：“专业去屑和头皮护理是清扬最大的卖点，也成为它将直接对抗海飞丝的论据。从市场的感觉来说，清扬的目标是指向海飞丝的，而它对联合利华洗发水产品的布局也至关重要。”

　　“高密度的广告投放对清扬迅速占领市场份额肯定有益，以当年丝宝集团的风影品牌为例，一年之内份额达到第8名，而联合利华无疑更具实力。”但他同时指出，在定价上清扬显得稍稍大胆了些。

　　“我们酝酿了比较长的时间，在很多市场调研的基础上确定了清扬品牌的市场定位，目前针对的是一、二线市场。”吴亮这样描述。

　　有分析认为，清扬的高端策略会在短期内产生制约因素，联合利华可能因此将面临持久战的准备。此前，宝洁的洗润发品牌润妍和沐浴品牌激爽就因无法占领更多市场份额而选择了退出。

　　联合利华早在上世纪20年代就与中国结缘，1986年又重返中国，虽然比对手宝洁早到一步，但在占领市场上却渐渐落于人后。2006年，联合利华在华的销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据显示，宝洁同期的数字已经接近200亿元。

　　薄睿凯此前曾公开表示，公司计划在2010年前保持中国市场销售额每年20％的增长率，以期从竞争对手手中夺取市场份额。而去年中国是联合利华全球增长最快的市场。

　　两军对垒

　　目前，联合利华旗下力士、夏士莲、清扬三大洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁的五子连珠———飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。赛迪顾问之前一份报告显示，目前宝洁在中国洗发水领域的市场占有率高达65％。而宝洁方面表示，飘柔、海飞丝、潘婷三者之和占据了半壁江山。

　　丝宝集团之前采取的市场策略就是直接针对宝洁而来，其舒蕾、顺爽、风影三者对应的正好是潘婷、飘柔、海飞丝，而联合利华现在的布局也类似丝宝，夏士莲对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清扬则直指海飞丝。

　　宝洁的品牌发展能力向来为业界称道，其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。

　　现在，联合利华也开始着手产品线的优化组合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列则盯准了潘婷的市场份额。

　　“夏士莲的价格比飘柔低，而清扬比海飞丝高，联合利华在与宝洁对抗的市场定位上使用了高低错落的招数，这点值得称道。”谷俊补充道。

　　在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多，到2006年，宝洁在座次上已经比对手高出了25位。2007年，中国市场的对决能否帮助联合利华打胜一场局部战役呢？

　　清扬广告缺陷

　　看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！

　　这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：