内容摘要：广告用语哲理化是当今广告表现的趋势之一。在信息极大丰富的今天，普通广告的空间越来越小，具有独特创意的、与时俱进的、富含哲理的广告越来越多。本文着重从四个方面论述了哲理性的广告用语对消费者的影响，希望能够引起企业管理者和广告人的关注。

　　关键词：广告 哲理 消费者

　　创意是广告的灵魂，广告缺少创意就像人缺少思想一样，只是存在，不会永恒。好广告的标准是什么？没有定论，观点也不尽相同。一种观点认为广告公司和客户认可的广告就是好的。另一种观点同意雷蒙·罗必凯的定义：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。笔者认为广告佳作是不引起公众注意自己就把产品推销掉的作品。好广告应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告使消费者产生体验的冲动和行动。

　　好广告饱含作者的创意、智慧、学识、品德、修养、优雅和格调，既传递企业、产品或服务信息，优化环境，产生美感，又微言大义，让受众感悟、顿悟，享受人生。

　　广告语的哲理化倾向不是一个偶然的现象，它是时代发展的必然结果。马斯洛理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。可以说是由物质需求到精神需求的过程，这是符合社会发展进程的。改革开放近30年，我国已进入小康社会，人民的温饱问题早已解决，初级层次的物质需求已经不能满足人们的需要，高层次的精神需求日益成为人们的首选。

　　党的理论指出，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。这些无不指向了更高层面的精神满足，无论是理论、舆论、精神还是作品，它必须有一定的道理在里面，而且是引人深思、积极向上的，而哲理显然是其中的一个重要因子，因为精辟而富有哲理的文字能正确引导我们，使我们形成正确的人生观与世界观。而作为现代生活的一部分的广告，也在不断的影响着、改变着我们的生活。

　　对消费者人生观、世界观的影响

　　广告能影响人生观、世界观，这是在现实社会中真实存在的。比如利朗商务男装的广告：“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧，简约而不简单。”取舍之间的智慧之道，把“进则从政，兼济天下；退则归隐，独善其身。”的古训，演绎得更加坦然，眼界也更为宽广。

　　取舍之道，亦是品牌之道、发展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德经》中认为：道生一，一生二，二生三，三生万物。道是根本性的东西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不仅在取舍之间彰显了企业的智慧，更是把商务男装这个细分市场里的消费者的特质，特别是他们游刃有余的一面演绎得淋漓尽致。有舍才有得，其实还不只是这些人群，芸芸众生，又有哪一个不面临取舍的选择呢？在利朗的寥寥数语之间，以韵味十足的诗般的哲理语言，道出了“简约而不简单”的道理。既发人深思，悟鞭策进取之道；又使人恬淡自然，感人生张弛有衡之理。

　　再如中国移动的广告词：每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方学者德国作家约翰·保罗说：“一个人真正伟大之处，就在于他能够认识自己。”古希腊神庙的石柱上刻着“认识你自己”的文字。可见，哲人、学者都认为认识自己不是一件容易的事。

　　超越自己，这是广告给我们的信息，一方面在说企业自身发展要在现有的基础上超越，哪怕一小步，也要为消费者提供更好的服务；另一方面，告诉消费者也应该自我超越，自我选择，要相信自己，坚持就是胜利，我能。可以说，这既是企业自我追求，又是对社会广大消费者的激励，使人感动、感激，在领悟广告所带来的激励的同时，可以顿悟人生，发奋人生。

　　广告用语是企业广告战略和营销战略的一部分。德鲁克指出，战略管理是实现企业使命与目标的一系列决策和行动计划，任何行动从语义学的角度分析都会包含这样几个问题：做什么(什么行动)，由谁做和为谁做(行动的主体和客体)，怎么做(行动的方法)，在哪里做和何时做(行动的时空范围)。更进一步，波特教授认为战略的本质是定位、取舍和建立活动之间的一致性。企业要做的就是对社会负责，对消费者负责，用哲学的观念树立人生的信条，从而达到“不战而屈人之兵”的广告效果，赢得消费者，赢得市场。

　　对消费者生活态度的影响

　　“忙碌不盲目、放松不放纵。”“我选择内外兼修，要温度也要风度。”态度决定一切。人生活在这个世上，怎样的活着并不是每个人都清楚的。在这个纷繁复杂的世界里，利朗响亮的提出了鲜明的生活态度，掷地有声。

　　达格玛理论的从不知道到知道，从知道到了解，从了解到信服，从信服到行动的商业传播四阶段告诉我们，要让广告产生好的效果，关键在于从信服到行动，没有这一步，一切只能是空谈。利朗显然明了其中的奥秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放纵是一种什么样的情形；只要外在形象而不注意内在修养，人将是什么样的人？生活的'细节往往决定生活的质量，而细节的的东西也是最能打动人的东西。成功者的选择应该是内外兼修，从而达到“忙碌不盲目、放松不放纵”的境地，真理和谬误之间只有一线之隔，利朗在这条线应验了这样一句话：人之所以成为人，是因为人有信仰；人之所以不同于人，是因为人有不同的追求。

　　精鼎电脑说“高瞻远瞩，稳中求胜”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看见现在，而看不到未来。“高瞻远瞩”说的是企业起点较高，有远见，能领略行业风采；“稳中求胜”说的是产品性能好，能够步步领先。我们的生活，不就是要对未来“高瞻远瞩”，不就是要对人生“稳定求胜”吗！

　　七匹狼双面夹克广告云：面对强手，是更强的对手；面对亲人，是最亲的人。尽管有人批判男人“两面”这种说法，但笔者认为主要是因为一些人的断章取义的理解，而不是把它作为一个整体。其实不管是男人还是女人，面对对手，必须敢于面对，敢于亮剑，有两面有何不可，而现实中的人，谁又没有两面或者多面呢？人生的态度不就是要分明吗？“爱憎分明不忘本，立场坚定斗志强”就是最好的证明。只要认定了，就要区分面对，勇敢面对。七匹狼在同质化的市场环境中，赋予了产品和品牌更深刻更丰富的内涵，让形象为之鲜活，很好地说明了产品的特性。勇敢、自信、不屈、团队这就是狼的本性，而今天我们缺的正是这种精神。