搜索引擎营销模式及其商业价值的管理论文

　内容摘要:在Web 2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,搜索引擎已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道,这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上,分析了搜索引擎营销的主要模式,并对其商业价值进行探讨。

　关键词:搜索引擎工作原理 模式营销价值

　　随着因特网的迅猛发展、WEB信息的增加,用户查找信息的难度增大,而搜索引擎技术解决了这一难题,它可以为用户提供信息检索服务。搜索引擎营销(SEM),就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是:企业将信息发布在网站上,搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库,用户利用关键词进行检索,检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL,用户选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页,这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的全过程。

　搜索引擎的工作原理

　　从本质上来说,搜索引擎的工作原理属于技术层面的问题,但是营销人员只有掌握了其工作原理后,才能加深对搜索引擎的理解,从而更好地制定出符合本企业实际的搜索引擎营销策略。搜索引擎存在两种不同的搜索技术模式:自然搜索和付费放置,营销人员可根据这两种技术模式,选择与之相对应的搜索引擎营销模式。

　　(一)自然搜索

　　对于自然搜索,搜索引擎营销人员需要将企业网页的网址登记到各搜索引擎上,使网页有被搜索引擎检索到的“合法身份”,这就相当于居民“身份证”一样。搜索引擎在开始分析搜索请求之前,需要建立一个搜索索引库,这个搜索索引库是用来存储网页上找到的词,以及这些词所属的网页清单,它汇集了所有已在搜索引擎上登记的搜索者可能需要的网页。搜索索引库的建立依赖于搜索引擎一个特别的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通过蜘蛛程序访问网页,并将网页发送到搜索索引库中,从而完成自然搜索索引库的建立。搜索索引库建立完成以后,搜索引擎便开始分析搜索请求。之后,搜索引擎为找到的网页排序。自然搜索结果的排序规则最为复杂,基本原则是按照“相关性”来进行排序。搜索引擎按照排序算法算出来的相关性由强至弱进行排序,不同的搜索引擎有不同的相关性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的标准技术,关键词密度、关键词突出度以及链接流行度就是最重要的三个算法要素。

　　目前搜索引擎供应商为了避免因搜索作弊而导致搜索者体验下降,搜索引擎将原来的关键词密度越高越好的原则改变成关键词密度在6%-7%为最佳,超过这个范围则存在网页作弊的嫌疑。这就使得搜索引擎营销商必须明白,在制定搜索引擎营销策略时,一味地在网页上堆砌关键词已经完全行不通了。搜索引擎评价关键词的突出度主要参考的是关键词放置的位置是否能够引起搜索引擎的注意,这些位置包括搜索结果页面上展示的标题、摘要片段、URL等。除此以外,链接流行度也在排序的影响因素中占据重要位置。一个网页被链接的越多,说明其价值越能得到人们的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“兴趣”。同时,被权威网站链接的网页则比那些被不知名网站链接的网页更受搜索引擎的青睐。搜索引擎工作的最后一步是显示搜索结果。当搜索结果展现在搜索者面前,搜索者点击了网页后,需要搜索营销人员关注如何将网页的点击率变成能够给企业带来好处的转换率,转化的关键是准确定位网站的目标。搜索引擎营销人员必须了解:网站的目标不同,“转化”所指的'含义也不同。比如,对电子商务网站而言,交易成交过程就是“转化”的过程;如果是一个问卷调查类的网站,那么转化率指的就是有多少搜索者参与了问卷调查,完成了网站的问卷调查步骤;对于旅游预定类的网站,其“转化”则指搜索者变成旅游预定者的过程。

　　(二)付费放置

　　对于付费放置而言,搜索引擎不是在搜索索引库中去寻找与客户搜索请求相匹配的网页,而是在一个广告主提交的存储所有关键词列表的网页的数据库中去寻找。接下来,为找到的网页排序。这是自然搜索与付费放置最大的差别所在,自然搜索按照相关性进行排序,而付费放置的排序规则遵循“竞价排名”。简言之,就是“谁出钱最多,谁就排在付费放置结果的最前面”。但是这种方式对搜索者来说并不是好事,很多时候排名靠前的企业,其广告的相关性非常差,不仅浪费了搜索者的时间,也导致了企业搜索营销成本的提高。

　　搜索引擎供应商随后引进了“混合竞价”的方式,即在排序时除了考虑价格方面的因素,还同时考虑点击率的高低。这种方式促使“三赢”局面的出现:搜索者能够得到相关性更强的结果,搜索引擎营销商能够吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服务商由于高价格及高点击率而获利。最后,显示搜索结果时,通常现在的搜索引擎都采用自然搜索结果与付费放置结果分开显示的原则,这样是便于搜索者的搜索引擎体验。如Google的付费放置结果通常放在显示页的顶部和右边,自然搜索结果则按照排名先后依次在搜索结果显示页正中显示。

搜索引擎营销的模式

　　(一)搜索引擎优化

　　搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。同时,在建立搜索引擎的过程中还应与传统的营销理论相结合,分析目标客户群,研究不同消费阶层的心理,分析他们对关键词的界定,可以使企业在关键词的选择上有的放矢。

　　(二)固定排名

　　固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战,但当市场上某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。

　　(三)关键词竞价排名

　　关键词竞价排名的前后根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,出现了“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,以点击次数为收费依据,也就是按效果付费,这样有效避免了企业打高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入。