摘要：社会主义市场经济体制的确立，给仍囿于传统办刊方式的农业科技期刊敲响了警钟。那些曾使我们为之欣慰和骄傲的一期期杂志已步入了无人问津的怪圈。据统计，全国正式出版的诸多农业科技期刊中，有近80肠的期刊陷在效益低下的泥淖里无力自拔。即使效益较好的期刊也面临着订数大幅度下降、印刷费涨幅居高不下、拖欠刊物款严重的困境。如何走出这种尴尬境地，获得积极的社会效益和良好的经济效益，已成了所有办刊人关注的热点。

　关键词：农业，科技，期刊效益

　　1.造成办刊效益低下的原因

　　1.1.皇粮在上，管他春夏与秋冬的思维模式成了办刊效益下降的症结。现在的农业科技期刊大多是国家各部委、科研机构，各省、自治区、直辖市的厅局以及大专院校、科研部门主办的。他们每年都向所属期刊社划拨一定数量的资金，以保证期刊的顺利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主办单位给予经费补贴。这样做的结果，一方面促进了期刊向质量高、品位高的方向迈进，同时，也为农业科技的普及做出了重要贡献;另一方面也给懒惰与下思进取提供了温床。办刊人端着铁饭碗研究办刊宗旨与栏目设置，丝毫没有竞争意识，更别说优患感与紧迫感了。当市场经济之门洞开时，这种思维定势下出版的农业科技期刊在迷惘与惶惑中走进优胜劣汰的竞技场，尚未交手就败下阵来就不足为怪了。

　　1.2.期刊社只注重编辑工作，忽视了读者的选择性，更没有意识到宣传自己的重要作用。过于宽松的扶持政策和无忧无虑的编辑生涯，使办刊人的思维只能局限于就编辑工作本身进行思考的格局，很少或根本不去考虑编辑工作以外的事情。诚然，编辑工作确实应该作为期刊社的中心环节。但是编辑工作不能孤立地去做，也不能把中心当作唯市场经济体制的确立.给读者提供了一个进行自由选择的契机。选择的结果必然是适者生存。许多期刊社正面临供给与需求的巨大断层问题，如果采取听之任之的态度，其结果必然是为读者所抛弃。在很多情况下，往往是读者面对纷繁的农业科技期刊而茫然不知所从，甚至不知到哪儿去订阅，这种现象在自办发行的期刊中表现得尤为突出。尽管如此，许多期刊社仍没有意识到间题的严重性，或者意识到了却没有能力把自己的宣传搞得如“娃哈哈”那般。这也在很大程度上影响了期刊的经济效益。1.3.许多农业科技期刊在内容上趋同，四封及版式设计流于平庸。到目前为止，我国出版的正式科技期刊有3900多种，约占全国正式期刊总数7000多种的53肠，另外，还有6000多种内部发行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，势必造成内容趋同。这样，既浪费了期刊社的人力与财力.也造成了读者的流失.进而导致办刊效益的降低。期刊的四封及版式设计，是最先面对读者的实体。读音往往容易先入为主，第一印象良好，就可能爱不释手;否则，就可能不屑一顾。纵观全国农业科技期刊的四封及版式设计，虽然其中不乏上乘之作。但仅是凤毛麟角，大多数期刊的四封及版式设计仍流弓:呆板、艳俗和“一篇接一篇排”的形式。很难引起读者的共鸣，也大大损害了期刊的整体形象。

　　1.4.农业科技期刊仍处在邮局发行和自办发行的二难选择中。长期以来，通过邮局发行似乎是天经地义的事情。因此，也就缺乏研究发行间题的兴趣与胆识，其结果是发行费用居高不下，而发行数量却多呈下降趋势，期刊社只能在低效益的恶性循环中徘徊。当然，有的期刊社早己意识到了这个间题，采取了自办发行的办法，积累了成功的经验。自办发行的实质是农业系统内部的发行，辐射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款长达几年，给期刊社的资金周转造成了相当大的困难。面对邮局发行和自办发行的二难选择，许多期刊社仍处在矛盾之中，无法找出更佳的途径来解决。

　　1.5.编辑人员的知识结构与期刊发展不适应。日新月异的农业科技的发展，使得农业科技期刊逐步向内容新、品位高、质量高、编排和管理现代化方向发展。农业科技编辑队伍的知识结构存在着很大的差距。据笔者对吉林省的4家农业科技期刊社的15名编辑人员调查得知，没有1人系统地学习过编辑理论，从事编辑工作前，均不知如何做编辑;专业基础薄弱，很难适应工作的需要。在这15名编辑人员中有8名是根本不懂农业的。而学过农业的也只是系统地学习过某一方面的知识，对农业科技缺乏系统地、全面地了解;编辑人员的思想不够稳定。许多年轻同志在从事农业科技编辑工作后，感觉到不如进行研究工作，事业上有失落感，感觉到前途渺茫;由于农业科技期刊的效益均比较低下.给年轻的编辑造成了很大的精神压力;编揖人员的知识老化，更新速度非常迟缓。这种编辑结构和思想状况势必给期刊的编辑与出版造成不可估量的影响。

　　2.解决办刊效益低下的对策

　　2.1.转变观念，增强竞争意识。破除旧的观念，树立竞争意识，研究竞争策略乃是当务之急。农业科技期刊同其他书刊一样，都是劳动产品，具有价值和使用价值，是商品。但同时，农业科技期刊既是物质产品，又是精神产品，是农业科学技术得以迅速传播的有效途径。过去，没有人敢视农业科技期刊为商品，期刊社只管生产，不管经营，认为期刊社的工作是超越市场之外的桃园，管他风雪雷电，仍可怡然自乐。随着社会主义市场经济体制的建立，农业科技期刊社由单纯的生产型向生产经营复合型转变的力度和深度必然加大.让市场来俭验成败得失，就成了许多农业科技期刊社面临的新课题。市场经济体制下，农业科技期刊相互间的竞争具有互不相容性，因此，竞争具有激励作用。在竞争中，为了战胜对方，就不能不为此付出极大的努力，有时甚至是极为惨重的代价。但竞争的目的是生存与发展。顽强的竞争意识和高超的竞争策略应是每个办刊人必须具备的素质，它不仅是一种精神和意志的体现，也是为期刊社和期刊社的每个成员寻找生存空间的最基木手段。

　　2.2.研究读者心理，不断探索发行工作的新方法。不研究读者的读刊需要、审美趣味.就无法预测农业科技期刊的消费趋势.也无法调整期刊的内容，适应读者的需要。读者对期刊的感知过程，主要是读者对期刊的外在形式的认识，在感知的基础上产生阅读的冲动，进而想了解期刊的内容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式设计)和高质量的内容是吸引读者的最佳方式。在阅读后，读者根据自己的经验和需要对期刊做出他们认为是客观而公正的评价。一个期刊的社会效益如何，和随之产生的经济效益主要看这一阶段读者的反映。期刊的成败也在这一阶段便可见分晓。办刊人还要有发展变化的眼光，不断捕捉读者读刊心理的变化。例如，前几年农业科技工作者和农民读者对农业科技期刊的需求，主要表现在求知性和实用性上。但随着社会的发展，读者的阅读心理开始向娱乐性和趣味性发展。倘若农业期刊能及时向此靠拢，就能吸引读者，反之就要在竞争中失去读者。研究读者心理的目的是为了达到社会效益与经济效益的统一，而两个效益的双丰收只有通过扩大发行来实现。传统的发行方式在激烈的市场竞争中己显现出许多弊端，然而在现阶段，要冲出发行的误区并非易事。一是抓住主要发行渠道不放松。无论是通过邮局发行，还是自办发行，办刊人都应不遭余力地抓住这个关键环节，通过各种方式扩大发行。二是建立健全发行网络。农业部门从省到市、县、乡都有健全的农业机构，这对于扩大发行是非常有利的。期刊社应通过这个渠道建立发行网络，扩大期刊的辐射面。并保证发行网络必要的资金和人员设置。三是实行奖励机制。对发行数量多，投递准确而及时的单位和个人给予奖励，调动发行人员的积极性。四是挖掘发行潜力。可以通过培养乡一级邮电所发行员的办法，扩大发行数量，消灭发行死角。五是加大发行宣传的力度。过去，办刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古训认为期刊本身的气度、品位、质量就是期刊最好的宣传。实践证明，这种不是宣传的宣传不仅不能从根本上解决期刊本身的宣传问题，相反，这种思维方式还会阻碍宣传向市场靠拢。因此，只有通过各种渠道不断扩大宣传，才能促进发行。