供应链混合渠道分销研究述评论文

一、引言

　　网络及信息技术的发展不但使分散在供应链节点上的企业能够进行有效沟通，提升了传统供应链的运作效率，而且催生了新的供应链模式。供应链模式的变革主要产生在零售节点上，即电子商务以并行或串行方式融入供应链，构成混合渠道（多渠道）供应链网络，增强了供应链的推动力及拉动力，满足了顾客对销售渠道的异质性偏好，提高了企业的市场覆盖率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供应链已经成为企业应对激烈市场竞争的重要手段（Gabrielsson等，2002），越来越多的企业同时采用网络渠道和传统渠道进行销售，以提高供应链的灵活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美国的顶级供应商就已经有42%通过网络向消费者直销商品，如IBM公司、凯新达电子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅诗兰黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美国的前100家零售巨头中只有亚马逊公司(Amazon.com)一家是纯网络零售商(Schulz，2005)。在中国，海尔、联想、长虹等知名供应商也开设了网上商城直销商品。

　　电子商务经营模式使得企业能够把其采购、物流和整个供应链管理移向互联网来缩短供应链。但是，电子商务在作为有效的营销及物流助推器的同时，也对供应链管理提出了一些新的挑战，如企业在开展电子商务业务时如何进行战略选择；如何利用物流功能支持营销渠道的拓展并增强其灵活性；如何协调和集成多渠道供应链使之高效运作，从而为顾客创造价值；等等。因此，这种包含传统分销渠道和网上直销渠道的混合渠道供应链的运作策略、协调机制等，已成为近年来供应链管理领域的研究热点之一。本文从渠道冲突、价格竞争及库存决策三个角度对供应链混合渠道分销研究进行了回顾和分析。

二、混合渠道分销产生渠道冲突的原因及影响

　　供应链的组成是以其成员共赢的战略目标为基础的，但供应链是由不同的利益主体所构成的合作系统，每一节点企业都有自己的目标、决策控制权、资源及信息，都会根据各自的局部利益优化决策。供应链成员的利润最大化，往往与供应链整体利益最优化相冲突。如当零售商具有更强的实力时，供应链中往往会产生一种纵向冲突，即“双重加价效应”。而当供应链中存在混合分销渠道时，如果消费者不具有异质性，制造商则可以将网络直销渠道作为一种可信的威胁来降低“双重加价效应”，产生“直接营销，间接利润”①的作用。但是，制造商花费成本另开虚拟渠道并非只想借之发挥威胁的作用，且消费者往往具有异质性，因此，网络销售量实际上是存在的。此时，制造商不但是零售商的供应商，而且也同时成为零售商的直接竞争对手，因此，横向的渠道冲突不可避免。如Apple公司的独立零售商于2002年初对Apple公司提起了诉讼，诉由是对于热销的iMac型电脑，Apple公司没有分配给它足够的库存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2000)对50个制造商的调查中，66%的制造商指出，渠道冲突是它们采用在线销售战略所面临的最大问题。许多实例表明，如果不解决渠道冲突，则可能导致分销渠道不畅和无效率的纵向一体化，并且会影响市场的开拓与稳定。因此，一些制造商试图采取措施避免渠道冲突，如李维斯公司(Levis)停止了网上直销(Collett，1999)，而施乐公司(Xerox)仅利用网络来提供信息，以支持传统渠道的销售(Chiang，2002)。

　　一些研究表明，制造商在传统渠道外增设网络直销渠道对零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，2000），关键在于如何设计混合渠道供应链（Rhee和Park，2000；陈剑等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。实际上，越来越多的消费者利用多种渠道来满足购物需求(Stringer，2004)，而且在一定的条件下，顾客在网络零售渠道和传统零售渠道之间的分布是稳定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作为均衡的行业结构模式存在，当整个市场处于封闭状态时，这种均衡结构只是制造商的一种必要的战略，不一定能增加利润，但却能改善消费者的福利；而当整个市场能够通过采用新的经营模式而扩张时，均衡市场结构则意味着更高的利润。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、Kumar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在网络对供应链绩效的影响以及制造商渠道结构选择方面得出了同样的结论。

三、价格竞争及协调机制

　　在混合渠道供应链中，制造商不但作为零售商的供应商，同时也作为零售商的直接竞争对手存在，而价格竞争往往成为制造商与零售商争夺市场的一种主要形式。定价策略直接影响制造商、零售商乃至整个供应链的利润（程曙等，2004；张振雨等，2006），因此，价格竞争及相应的定价策略问题引起了学术界的关注。相关研究主要基于以下假设：由于厂商分销成本及消费者搜寻成本的降低，混合渠道分销会导致厂商之间更加激烈的市场竞争（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），结果是市场处于完全竞争状态，价格等于边际成本，制造商与零售商采用同价策略。显然，在制造商引入新的网络分销渠道以后，如果采用与传统分销渠道相同的价格，则可以在一定程度上避免与现有零售商的渠道冲突。Ernst和Young(2001)也曾报告，大约有2/3厂商的产品在网络及实体分销渠道中的售价相同。但是，不同渠道的商品价格往往仍存在很大差异[7，8]，这说明混合渠道分销模式下的价格竞争及定价策略并非如此简单，它们受多种因素的影响

　　（Balasubramanian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agrawal，2004[9]），主要表现在以下三个方面：

　　首先，消费者对不同商品的网络与实体销售价值的评估是不同的(Chiang，2002)。当商品在不同渠道中的估值有很大差异时（如那些只有通过感官接触及销售人员现场宣传才可以确认是否可靠的商品），网络直销商应该在提高消费者对网络直销品的信任度上下功夫，而不是仅仅采用低价促销策略。而对于那些在两种渠道中的价值评估没有太大差异，且对售后服务的要求也不太高的商品（如书籍、音乐CD、影视制品等标准化程度较高的商品），两种渠道之间的竞争就主要是价格竞争。

　　其次，混合渠道的价格竞争及定价策略受网络渠道的便利性及网络市场规模的影响（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有当网络渠道与传统渠道相比还不够便捷时，制造商才会以与传统渠道零售价相同的价格直销商品。一旦网络渠道的便利性增加，制造商就有极大的动力放弃同价策略，同零售商展开价格竞争，从而对传统零售商构成威胁（Cattani等，2006）。

　　最后，混合渠道分销所引致的价格竞争并非只是单向的，当消费者的品牌忠诚度高、采用实体购物方式的成本高、对产品的实体感知只相对重要时，网络直销价格甚至可以高于传统零售价格，从而降低价格竞争的激烈程度。[10]当然，与零售商相比，只有规模大、知名度高的制造商才具备上述条件。所以，直销渠道少但实力强的厂商能够比直销渠道多但实力弱的厂商获得更多收益（Geyskens等，2002）。

　　以上分析表明，定价是个动态的决策过程，特别是在零售商与制造商实力相当时，为了争夺渠道控制权，制造商与零售商都有动机降低价格，从而引发价格战，进而使厂商的利润空间一再压缩。混合渠道中的价格竞争再次从商业实践角度证明了制造商和零售商作为供应链不可缺少的节点企业，彼此协作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)将渠道协调定义为：设置制造商及零售商的控制变量，使渠道利润达到最高水平。混合渠道分销模式下的协调变量常常表现为多种形式，如制造商可以通过设置适当的批发价来对零售商进行协调，使其适应直销渠道（Yao等，2005；[11]陈树桢等，2007）。但当品牌竞争与渠道争夺同时存在时，批发价对供应链起不到协调作用，适当的动态定价策略能协调供应链，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定条件下，制造商为零售商向直销渠道引导顾客的`行为支付佣金、由零售商负责执行全部订单（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激励机制都能起到协调作用，从而提高整个供应链的绩效。表1给出了部分混合渠道供应链价格竞争问题研究的主要假设和外部环境分析。