新型旅游方式文化变革研究论文

　　在旅游市场竞争激烈的背景下，苏州旅游业2013年“优化发展，实现总收入1569亿元，增长14%”[1]，但随着新型旅游方式的不断涌现，苏州旅游业也面临一些问题，正如《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》所指出的：“十二五”期间旅游业发展所面临的机遇是战略性的，所面临的矛盾和挑战也是空前的。[2]近年来，苏州旅游产业虽进行了转型升级，但对旅游主体的差异性、各种新型旅游方式带来的挑战重视不够，缺少积极有效的应对措施。如何使苏州旅游业走出“遗产”情结，除传统的苏州旅游景点外，将粉墙黛瓦、小桥流水、临河街巷、郊外水乡亦列为景观，呈现平民化特点，使新型旅游主体感受到“诗意苏州，处处是景”，从而愿意走进来、住下去，是苏州旅游业需要解决的问题。本文基于不断涌现的新型旅游方式，探讨苏州旅游产业的创新发展，为苏州旅游文化变革提供一些思路。

　　一

　　苏州旅游文化有以下几个特征：一是遗产丰富。数千年的历史，给苏州留下了众多文化遗存，包括古典园林、寺庙城墙、郊外古镇等。自然条件也是得天独厚，除域内河流港汊密布水乡特色鲜明外，三万六千顷太湖的4/5水域属于苏州，太湖边大小72峰苏州占了54座，3大主峰苏州有二；从苏州古城眺望西南郊区，群山连绵，蔚为壮观：有狮子山、阳山、七子山、灵岩山、天平山、穹窿山、渔洋山等。由于旅游资源丰富，苏州人等于拥有了旅游产业的聚宝盆。2012年全市旅行社接待境内外游客1278.57万人次，利润总额达到7318.22万元；旅行社实缴税金、入境外联组团人数、入境地接人数、国内地接人数、利润总额、外汇结汇旅游收入等指标均位列江苏省第一。[3]2014年仅“五一”小长假期间，苏州全市便接待了境内外游客401.5万人，同比增长5.51%；实现旅游总收入38.51亿元，同比增长20.45%。[4]展望未来，苏州旅行社营收规模还将实现三年倍增，到2016年达到100亿元。[3]二是管理完善。苏州旅游业的管理质量很高，旅客满意度也高，体现了苏州人认真精细的文化个性。2013年全国游客满意度测评结果显示：苏州市游客满意度以79.28的分数列全国60个样本城市第1位，连续3年蝉联全国样本城市榜首。[5]《2014年第一季度江苏省游客满意度调查报告》显示：在全省13市的游客满意度排名中，苏州市名列第一。[6]三是重点突出。苏州旅游资源较为全面，但园林和古镇始终是游客首选，旅游方式仍是千年不变的“看景”。一项“游客最感兴趣的苏州旅游资源”调查显示：游客“对古镇风情旅游资源感兴趣的占51.6%，古典园林占50.4%，自然风光占42.4%，历史古迹占37.8%，现代景观占32%，娱乐休闲景点占34%，购物景点占16%”。[7]说明过半游客最感兴趣的，还是古镇风光和古典园林，仍以观光类旅游为主。四是短线为主。苏州城乡风光旖旎，居住条件独特，只有在苏州住下来，游客才能品味到粉墙黛瓦、小桥流水的诗情画意。但游客来苏州“一日游”居多，行色匆匆，走马观花。这种“过路游”的深层次心理，就是认为“小苏州”没啥看头，值得业界深思。五是市民参与度低。目前苏州的旅游产品，还是以景点游为主。受传统地域文化的影响，不少苏州人过于含蓄内敛，缺少对游人服务的热情，参与旅游建设的积极性不高，所以在苏州小巷游览，闭门谢客者多，笑脸相迎者少。偶尔看到一扇打开的大门，黑黢黢的几进院落，透出几分神秘感，让人望而却步。

　　二

　　由上述特点分析可知，苏州旅游业的成绩与局限同在，优势与危机并存。就目前而言，大量的“一日游”“过境游”客源，依然强劲拉动苏州旅游产业的效益。然而，雨后春笋般出现的新型旅游方式，也在悄然影响现有的旅游文化理念和旅游产业格局，这是苏州旅游业需要面对的潜在危机。首先，传统的景点旅游正面临“失宠”。随着个性化因素的彰显，各种新型旅游方式应运而生。2014年9月中国知网可查的报刊文献中，提到的新型旅游方式和专门研究其旅游内容的文献有：乡村游（6317篇）、生态游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工业游（198篇），此外还有商务游、节庆游、校园游、虚拟游（游览网上景观）、夜间游等。同程旅游网《苏州十大热门景点》显示：游客最喜爱天池山、沙家浜、大阳山国家森林公园、尚湖风景区、太湖国家湿地公园、穹窿山、渔洋山景区、苏州摩天轮等新景观。[8]这一现象说明，新型旅游方式的出现，已使传统的旅游产品和旅游市场受到影响。其次，传统的“跟团游”开始缩水。苏州是“跟团游”的受益者。由于旅游线路相对固定，园林、古镇成为苏州的旅游品牌。但现在越来越多的游客不再乐意“跟团游”，他们追求个性出游，轻观景而重体验，催生出千姿百态的旅游方式，如：1.自驾车旅游，目标可以是传统景点，也可以是郊外的原野、深山和湖边，行程具有不确定因素，给旅游经营和服务带来挑战。2.无景点旅游，背包独行或结伴而行，乘坐什么交通工具、前往何处景观游览都具有不确定性。如果说自驾游尚有公路坐标可寻踪，那么无景点旅游往哪儿走便“一切皆有可能”了。3.体验式旅游，看景的同时还要参与旅游目的地的生活、工作和劳动，从中寻求感性体验与收获快乐。4.数字化旅游，利用现代化数字技术手段确定旅游目标、出行路线、出行方式，技术手段包括：音频视频资料、电子地图、手机彩信，使游客了解景点信息、行程价格和线路，降低旅游出行的盲目性和经济负担，它对旅游地区的科技产业和信息化建设有一定要求。面对新型旅游方式，苏州旅游产业必须转变观念，重新定位服务理念与内涵，紧跟时代步伐，从“一成不变”走向多元发展。1.从浅旅游走向深度游。浅旅游即“一日游”“过路游”，时间较短，游客走马观花，缺少准确完整的印象，而深度游是对旅游地进行仔细观察和深入了解。苏州的人文内涵独特深厚，它的魅力与个性只有在深度游中才能体会。要积极创造“深度游”条件，推销“深度游”理念，使游客乐意住下来，用更多的时间去体验苏州美景与文化内涵。2.从观光游走向体验游。观光游以“看”为主，游客围着景点转呈被动状态，体验游则以“参与”为主，游客融入旅游地区（单位），深入体验，由被动变为主动。体验游是一种文化参与，不受风景名胜局限，各行各业都可以成为体验对象。苏州可谓体验游的天堂，游客既可学刺绣、玉雕、木刻年画，也可采摘瓜果、茶叶、花卉；既可学习昆曲、评弹、吴语，也能深入工厂、乡村……3.从景点游走向文化游。景点游重在游览风景，文化游重在了解文化。苏州是风景大市，更是历史文化名城，风景资源创造了理想的产业效益，文化资源还有待深入开发。文化游的吸引力，取决于产品的创意和宣传。苏州并不缺文化游资源，古城区是苏州历史的见证，新区是中国改革的样板，园区融入了异国风情，郊外山水融合了自然景观与人文景观，基层民间保留着传统生活方式等，苏州所要做的，就是整合这些资源，打造富于创意的文化游产品。4.从休闲游走向时尚游。苏州是休闲游的好去处，但目前缺少时尚游产品。所谓时尚游，就是游客通过旅游，领略新潮的生活方式，提升自己的时尚品位和形象。苏州的时尚游要与苏州的传统文化结合起来，如过一天苏式生活，听一次文化大师报告，尝一下苏式佳肴，扮一回昆曲角色，当一天捕鱼捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.从过境游走向终端游。过境游的旅游主体是“过客”，来去匆匆。终端游恰好相反，是游客出行的最终目标地。苏州仅2014年“‘五一’小长假期间，全市共接待境内外游客401.5万人”[4]，但基本都是过境游客人。苏州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、购、娱”的相关设施，能够留住客人，实现苏州的终端游。

　　三

　　苏州旅游业今后的发展应结合本土现有资源，推出具有创意的旅游产品，打造富有新意的景观概念，完善苏州旅游服务体系，拓展苏州旅游文化内涵，适应新型旅游主体的需求，为苏州旅游业创造更佳经济效益与社会效益。