动漫产业衍生品经营模式研究论文

摘要：《小猪佩奇》是近年来动漫界的一匹黑马，它以年创收12亿美元的惊人业绩，创造了动漫产品现象级IP。笔者以《小猪佩奇》为切入点，对其衍生品的经营模式进行深入探析，试图为我国动漫衍生品的经营提供新思路。

关键词：动漫产业链衍生产品小猪佩奇经营模式动漫产业作为一种新兴文化产业，以动画和漫画为表现形式。其产品链条长，分布领域广，既包括产业链上游动漫作品的创作与销售，也包括产业链下游动漫衍生品牌的生产与经营，而动漫衍生品经营是整个动漫产业链盈利的关键。动漫衍生品的开发经营是指以动漫形象或元素为创意基础，挖掘其潜在资源，研发周边产品，进而投入市场进行销售的盈利模式。《小猪佩奇》是近来动漫市场上的一个新秀。作为一部学龄前动画片，仅上线一年就获得了百亿次的播放量和高达9.2分的良好口碑，截至目前，《小猪佩奇》仍然热度不减，不止动画片，其衍生产品也连续吸引了很多小朋友及其家长以及大部分成年人的喜爱。目前《小猪佩奇》衍生品的授权合作商已经达500多家，衍生品牌高达800多个授权协议。本文以《小猪佩奇》为例，从动漫形象创意模式、衍生品营销模式和品牌授权管理模式三个方面对《小猪佩奇》衍生品的经营模式进行深入剖析，提出动漫衍生品开发的新思路，希望为我国国内动漫企业衍生品经营提供发展建议。

一、动漫形象创意模式

　　动漫衍生产品顺利开发的第一步在于一个成功的动漫作品形象。动漫作品形象的设计和内涵决定了衍生品开发的难度和范围。同时，一个深入人心的动漫形象，也是扩大影响，形成受众基础的保障。进而促进其相关衍生品的开发与营销。

　　1.衍生品开发意识先行，丰富动漫形象。动漫角色形象的塑造在动漫作品中极其重要，成功的角色形象是决定动漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，动漫角色的形象设计关乎到衍生品制作时候的难度和成本。其次，一个成功的具有内在魅力的角色形象是吸引人们购买周边产品的重要因素。相比于美日韩成熟的动漫产业链运作模式，国内动漫企业将关注点更多地放在动漫作品的创作中，而缺少衍生品盈利的意识，从而造成动漫企业盈利困难，为压缩成本，进一步导致许多动漫作品粗制滥造，形成恶性循环。在国内动漫衍生品销售市场中，国外的动漫衍生品销售份额占到了市场的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，为避免后期制作衍生品时无元素可用的尴尬境地，在动漫创作的初期就要具备动漫衍生品开发的意识。《小猪佩奇》动漫作品中，角色的形象简单可爱，里面不论年龄都是两头身的造型，小朋友在观看的时候更容易接受这样的简单轻松的角色造型。同时，作为动漫中的主人公，佩奇有缺点也有优点，就如同现实中的小朋友一样，这样立体的角色会让小观众在角色身上找到共鸣，从而打心底里接受这个动漫角色。同时在周边产品的制作中，动漫角色简单圆润的造型，还能降低成本，衍生出来的玩偶玩具等产品更利于制作与生产。

　　2.精准细分受众，深化动漫内容。一个好的动漫形象也必须依托于好的动漫内容。优秀的内容使得观众在观看动漫作品时，能够留下良好的感官印象，使得动漫作品更加深入人心，从而为下游的衍生品经营提供动力支持。而一部优秀的动漫作品则需要了解受众，更好地使作品满足受众的需要,进而降低动画片创作的风险成本，赢得良好口碑。《小猪佩奇》是一部定位于学龄前儿童的动画片，因此其动画作品线条简单、颜色亮丽。每集5分钟的剧情用轻松明快的方式描述了关于家庭价值和家庭生活的内容，对世界上任何的学龄前儿童都有价值，从而深深获得了小朋友们的喜爱，最重要的是，也赢得了家长们的良好口碑。《小猪佩奇》的动画内容是针对学龄前儿童，可背后真正所面向的是孩子们的家长，动画内容正是恰到好处地呈现了这样一种家长们所认可的生活方式，于是快速占据了在家长们心目中的地位。对于定位于儿童端的动漫作品来说，其衍生产品的经营最终都会向日用品类和主题公园等延伸，而这些衍生品的购买决策需要儿童和家长端的双向意愿共同驱动。《小猪佩奇》正是通过赢得孩子和家长的认可，从而使孩子和家长都产生了观看动画片和购买衍生品的双向驱动力。

二、动漫衍生品营销模式

　　动漫作品，尤其是经典动漫作品的推出，能够催生巨大的`衍生产品市场。但一部成功的动漫作品只是衍生品经营的第一步，想要成功推入市场并获得盈利还需要适时的市场营销和推广。成功的衍生品营销推广在增加衍生品售卖利润的同时也必须反哺动漫作品，增加作品的知名度和美誉度，从而形成一个良性的产业链循环。

　　1.定位多级市场，培养泛二次元用户。泛二次元用户是指在动漫核心受众之外的，但仍会消费相关衍生产品的人群。泛二次元用户相比核心二次元用户，虽没有后者的高忠诚度，但在人数上，泛二次元用户更多，同样蕴藏着巨大的消费潜力。因此，在维护核心用户的同时，也需要了解泛二次元用户的个性品位从而更好地满足个体的差异化需求，广泛培养泛二次元用户。在第五季《小猪佩奇》上线后，《小猪佩奇》突然在相关自媒体和社交媒体圈火了起来。其中，在微博上几乎70%左右的搜索人群都为90后。作为一部学龄前动画片，却在成年人圈子里火起来，离不开《小猪佩奇》推广方的一系列二度创作。结合年轻人的社交习惯，品牌授权方EntertainmentOne公司(下称eOne)推出《小猪佩奇》微信表情包，在年轻人圈子中深化了动漫品牌印象。同时，在动漫爱好者聚集的B站上通过方言版的小猪佩奇配音赢得网友们对于该动漫的关注，接着在国内火热的短视频平台抖音、快手上发布有关于小猪佩奇的挑战话题，引发网友自动创作宣传动漫和周边产品，进而在抖音上掀起了一波带货狂潮。本是作为一部学龄前动画的《小猪佩奇》，在成年人圈子中喊出了“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”的时髦标签，从而在成年人群体中彻底火了起来。因此，动漫企业在开发衍生品市场时，要开阔思路，根据泛二次元用户的个性特点，进行个性化营销。

　　2.注重体验式营销。体验式营销就是通过互动参与的形式充分刺激和调动消费者的感官和心理。对动漫产业来说，动漫产品作为文化产品，它的文化内涵只有通过消费者的体验才能达成深层次的情感碰撞。迪斯尼乐园就是体验消费的最佳实例。反观国内的动漫市场，其衍生品多是根据动漫作品的内容而生产相应的产品，消费者若是喜欢就去主动购买，缺乏了与消费者的情感交流互动，处于一个非常被动的状态中。《小猪佩奇》在这一点上就做得非常到位。除了基本的日用消费品类的衍生产品营销，还通过互联网进行主题营销。例如，领头制作《小猪佩奇》表情包，在快手和抖音短视频平台举办“小猪佩奇”纹身大赛，以及入驻各大商场开展“佩奇奇幻乐园”活动，用以增强与孩子们的线下互动，扩大影响范围。只有在这种互动式体验营销的过程中，消费者才能够在动漫作品之外再一次感受到动漫作品的内涵和文化价值，从而通过口碑相传吸引更多的潜在消费者。这种方式不光让消费者感受到了身心的愉悦体验和分享的乐趣，也让相关动漫企业品牌得到了增值，从而达到动漫企业和消费者的双赢。