国外画廊业的运作模式及启发论文

　　摘要：画廊是艺术市场中最重要的环节，是联系艺术家和收藏者之间的桥梁，它既体现着艺术家和收藏者的利益与需求，也承载着净化和规范艺术市场的重任。中国的艺术市场想要更快更好的发展，作为艺术市场支柱的中国画廊业起着举足轻重的作用。本文将从国外画廊业优秀的经营管理模式中寻找出对中国画廊业发展有益的经验和教训，并分别从艺术家、画廊、收藏者三个方面寻找差距和可以改进之处，为处于发展中的中国画廊业指明方向，提供学术上的建议。

　　关键词：艺术市场；艺术家；经营运作；画廊业

　　艺术品市场是靠商业中介联系艺术生产者和消费者的。艺术商业中介形式多样，理论上将其划分为一级艺术品市场和二级艺术品市场。一级市场占主导地位的是画廊，二级市场的形式较多，在我国主要有艺术品拍卖和艺术博览会两种。一级市场和二级市场的相互配合，协调发展能够促进整个艺术市场的发展。但在我国这两级市场是错位的，甚至相互挤压，并没有达到共同发展的目的，对正常的艺术品市场带来严重的负面效益。今天的中国画廊业正步入了一个向健康方向迈进的过渡时期。[1]

　　一、国外画廊业的经营运作方式

　　国外的画廊业始于19世纪印象派时期流行于欧洲的沙龙制。随着旧的艺术赞助机制的逐渐削弱，艺术家们仓促之间被推向他们极为隔膜和陌生的市场，这种艺术的代理机构就应运而生了。

　　（一）国外画廊业现状

　　在国外画廊发展的百年间，画廊业有过举步维艰的艰辛，也有过名流、金钱追捧下的辉煌，有过在泡沫经济中的起起伏伏，也有过在社会变迁中的悲喜巨变。上百年的磨炼和发展，成就了今天成熟的国外画廊业，健康的环境以及合理的运营机制，有效地维护着国外艺术市场的形象，并保证了他们的艺术市场建设向着一个正确的方向发展。

　　在现在的国外艺术市场中，投资者必须保持必要的清醒，很难再见到早些时候那样狂热的投资行为，这减少了画商暴富的机遇，但对于那些真正成熟稳健运营有方的画廊来说，却反而能够被艺术投资者所倚重。[2]

　　（二）国外画廊业的经营方式

　　从世界范围来看，国外画廊经营方式可分为两种类型：

　　1.通过签约、包装、推出艺术家，经营原作

　　就此类画廊而言，一般都有雄厚的经济实力、良好的信誉。其中的佼佼者如巴黎的法兰西画廊、伦敦的玛勃洛画廊、纽约的佩斯画廊等，在长期的经营中，他们的经营理念、操作过程，都有自成一格的模式。比如法兰西画廊选画家不限知名度、学历、职务，坚持人品好（并能长期配合），画品好，具有突出的艺术个性和创作潜力的现代画家。七十多年来，才选定二十八位画家。亚洲画家中仅赵无极先生一人。[3]

　　这些画廊在运作中一般不采取现买现卖的短期经营，而是投入大量资金，包装宣传画家，作长期投资和开发。画家的发展，全凭画廊的投资和运作。法兰西画廊每年在自己的画廊举办八至十次画展，一般每次画展，重点推出一名画家。为了扩大影响和效益，还在各地设有代理经营机构，每年与世界各国的一流画廊合作，或在重大的国际大展上安排个人画展或联展。

　　这样的画廊往往具有较高层次的客户圈子，信誉至上是他们的经营原则，画廊从不卖赝品，或将廉价泊来品加价出售。对签约画家也同样恪守信誉，因此，画廊与画家之间均能默契配合，长期合作。对熟悉这些画廊信誉和经营规则的客户来说，画家是否出名并不重要，他们只认画廊，画廊保证了他们购买作品的潜在升值空间。画家的职责只是向画廊不断提供作品，其作品价格由画廊独家控制。比如法兰西画廊对每位画家的作品价格，严格遵守“年年递增”，“每年必增”的价格规则。因此，作为艺术投资人，如果不买其作品，便意味着每年失去一次赚钱的机会。

　　也有画廊以实力雄厚的企业公司为依托。比如位于日本东京银座的日动画廊、中央画廊等。银座街素有贵族富人街之称，在这里执掌画廊业的老板几乎都有一定的经济实体支持。日动画廊是靠日本一家日动火灾保险公司为经济后援。其经营策略与销售对象主要针对贵族上流阶层或大企业大财团，价位也远高出其它画廊。[4]当然，这样的画廊，对于作者、作品的挑选都有自己独特的眼光和标准。正因为站在相当的高度，他们才拥有自身的优势。同时也由于依托经济实力雄厚的企业为基础，他们才可以放心大胆地根据自己的原则运作，不受来自外界的影响或市场左右。这是成熟的资本主义社会画廊业的另一个缩影。

　　如今这一类世界顶尖画廊还有集团化的发展趋势。比如，纽约佩斯画廊，它代理着世界上目前最重要的艺术家；威尔顿斯坦因画廊，它以聚集世界上最大规模的印象派与欧洲古典大师作品而知名。1994年，两家画廊联合，成立了佩斯-威尔顿斯坦因画廊，计划在洛杉矶和东京拓展业务，他们的操作方法更像是大型的跨国公司，而不是传统意义上的画廊。

　　2.除经营原作外，还经营工艺品、家具、古玩生意等业务

　　此类画廊资本相对有限，规模较小，但具有类型多样、经营灵活的优势。对这些画廊来说，明确自己的定位，细分目标市场，找准消费群，是非常重要的事情。所以他们把目标市场购买美术作品的行为化分为三种类型：第一类是把购买艺术品作为投资行为，目的不在作品本身，而在艺术品的增值潜力上，以便在较高价位时抛出，或在经济拮据时把画卖掉；第二类是为了装饰门面，以显示企业的实力或家庭的档次；第三类是确实有文化、修养的人，喜爱欣赏艺术，为了美化和装饰工作生活环境而买画。

　　针对不同的消费定位，画廊在确定销售类型、艺术品价格，投资力度、和宣传包装营销策略上，就必然有不同的做法。比如，同样在东京银座，部分画廊设立于大型百货商店内，这种画廊就不同于前面提到的日动画廊，这些画廊针对的是百货公司的稳定客流，因此挑选的画家一般是具有“明星效应”级的画家，对商业效益的注重多于艺术角度的考虑。在高岛屋、伊势丹、东武、西武百货公司的美术画廊，也常可看到来自世界各国画家的优秀作品，在展场，一些限量印刷的复制品、画册、光盘也随原作一同出售，其经营手段，几乎与其它商品的销售一致。

　　（三）国外画廊业的运作方式

　　由于这些画廊多云集于经济文化较为发达的城市，比如纽约、伦敦、巴黎、柏林、东京等。面对激烈的市场竞争，要生存，各个画廊除了要明确自己的定位，还需要各出奇招拓展自己的生存空间。独到的，适合自身定位的经营理念尤为重要。

　　1.举办画展

　　办画展是画廊竞争中最重要，最常见的手段之一。资金较雄厚的画廊在推出画展时都会加大宣传力度。比如在巴黎，从地铁中的广告到酒吧、超市中精致的招贴，画展信息比比皆是。

　　2.风格化经营

　　画廊要建立自己的独立风格藏品和展出方向。如有的画廊只经营传统类型艺术品，就决不沾现代的边；有的正相反，专门经销前卫艺术品；有的则专门陈列文物古迹。不少画商在经营画作上还别出心裁，比如，一位叫卡丽的纽约画廊经营者，她一方面制作了一份艺术品类完整的目录单，和她的艺术家达成销售利润上的协议（一般来说，画廊在销售画家的作品中提成20%，最高不超过25%）；同时她和一家直邮公司达成协议，交付一定的资金后，这家公司向她提供年收入超过100000美元的家庭名单。她按照名单向所有这些家庭邮寄了她制作的艺术品目录单，告诉他们可以从大有前途的艺术家那里买到原作；结果这一招非常的成功。在纽约、巴黎、伦敦这些文化高度发达之地，还有类似《画廊指南》这样的刊物定期出版，密密麻麻印满画廊的名字、地址、展览预告以及街区地图。当然对于这些城市的市民来说，去画廊参观展览，早已同去电影院一样平常。[5]

　　3.成立画廊协会

　　国外画廊很早就拥有了自己的画廊协会。比如美国画廊协会(ADAA-ArtDealersAssociationofAmerica)在其网站上详细地介绍了艺术品经纪人的职能，以及如何通过经纪人购买和出售艺术品，为潜在的投资者提供了可靠而又完备的服务。美国画廊协会成立于1962年，拥有150多个画廊会员，它对画廊资历的考察非常严格，其会员必须具有至少5年的从业经历，诚信是最重要的要素，此外还应在其经营的艺术领域具备专家般的素质以及对社会文化做出过实质性的贡献。[6]这样的画廊协会对整个画廊业甚至艺术市场，都可以起到监督和规范作用。

　　了解了这些国外画廊优秀的经营管理方式，可以发现，虽然不同类型的画廊有着不同的自身定位和经营管理方式，但其中有很多共性之处是做好画廊业所必须做到的，它包括：信誉至上的原则和诚信的经营方式；准确的自身定位和目标市场的细分；统一行业规范和经营准则的监督；长远的眼光和强烈的自我包装宣传意识；高素质专业的经营管理团队；周到人性的服务等。这些都是做好画廊业的准则。