广告舆论在网络平台中的运用研究论文

　　一、广告舆论的概念探析

　　1.广告舆论的定义

　　对于广告舆论的定义，国内学界目前还没有统一的界定。在这里，借用对广告舆论研究较早而且提出了比较完整概念的杨海军教授下的定义：广告舆论，是指广告发布者通过特定的媒介，借助权威认证、明星代言、形象比附、事件关联等方式向其选定的具有一定规模的目标受众传播广告信息、强化立场主张、引导消费观念、制造营销氛围，进而形成舆论表象（趋向）的导向性意见及受众反馈性意见的总和。[1]

　　简单来说，广告舆论就是广告主精心编制带有某种品牌意见的广告信息，广告受众通过大众传媒传播来的该广告信息后经过判读、思考以及与其他受众互动交流之后产生的相关总体性的评价性和反馈性的意见。虽然每个人会有不同的意见，但广告舆论所探究的是受众在多方互动中形成的能反应大多数人集中意志的相对一致性的认知意见以及该意见对受众产生的一系列心理或行为上的影响。

　　2. 广告舆论的存在形式

　　广告舆论主体对广告的舆论评价有多种形式，可以是口头赞美或批评的话语，可以是用书面文字表达出来的博客或其他特殊的形式。那么广告舆论的存在形式到底有哪些呢？总的来说，可以归纳为以下几个方面：

　　2.1从广告舆论内容的性质来分

　　（1） 对优秀正面广告的褒扬和效仿

　　这是对制作精良、创意出彩的广告以及传达积极愿望而给人印象良好的广告给出的舆论评价，人们往往采用采用褒扬的词汇和句子进行评论，如“这个广告很棒、很有趣”、“这个广告打动了我”、“这个广告很有吸引力”等，甚至根据广告传达出来的意义产生效仿行为。比如桔子水晶酒店的十二星座系列微电影广告面世以后，获得了人们的好评，许多人纷纷表达了对该系列广告创意和内容的喜欢，还一时掀起了讨论桔子水晶酒店的话题热潮。许多网友还在网络上搜索桔子水晶酒店系列微电影广告，寻找桔子水晶酒店的地址。

　　（2） 对恶劣负面广告的批评和反对

　　对缺乏创意、内容低俗的负面广告，广告舆论主体则会显示出批评和反对的一面，对用消极的评价语句进行评论，如“这个广告很黄很暴力”、“这个广告太恶心”等，甚至是直接的反对行为。比如当年2008年恒源祥的奥运电视广告，该广告由单一的北京奥运会会徽和恒源祥商标组成，广告画面保持不变，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”。这则广告一经播出，恶评如潮，被观众评为史上最脑残的广告，还有的人一看到这个广告就赶紧直接换台。

　　（3） 对普通中立广告的一般性评价

　　事实上，最多的广告是中规中矩的，既不招摇也不引人厌烦，对于这样的广告人们不会高调褒扬也不会加以辱骂，但是这样的广告往往不能引起人们的注意，容易被遗忘。对于这样的广告，往往人们的印象局限于看过了，能在某些情况下回忆起广告的内容。舆论评价也是比较中庸的，如“这是某某代言的广告”或者基于亲身使用的经历发表观点“这个产品用起来还是不错的”等。

　　2.2从广告舆论的载体来分

　　按照广告舆论的载体来分，可以分为口头广告舆论、传统媒体广告舆论以及新媒体广告舆论。口语广告舆论是人们在观看了具体的广告作品之后，经过口语互动交流的方式形成的对于该广告作品的舆论评价。如脑白金疲劳式轰炸使得大多数人都将该广告评价为“恶俗广告”。传统媒体广告舆论是通过传统媒体平台发表和传播的对于广告作品的舆论评价，如一些广告期刊、杂志或报刊、书籍等对广告作品的评价和讨论。而新媒体广告舆论是通过新媒体尤其是网络平台发表和互动交流形成的广告舆论。网络舆论的基本表达形态主要有以下几种：网络聊天如QQ、MSN等，电子邮件、电子评论版、网络论坛以及一系列新媒体，包括博客、播客、维客、沃客、网络互动杂志、个人门户、掘客等。[2]

　　2.3从广告舆论的表现形式来分

　　杨海军教授在他的论文中提到，广告舆论还存在一些特殊的表现形式，如流行广告语、经典广告故事、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释。[3]如当年的三鹿毒奶粉事件发生后，一些网友在网上晒出有关三鹿的流行广告词：“喝三鹿奶粉，当残奥冠军”、“天天喝三鹿，绝对省尿布”、“三鹿奶粉，后妈的明智选择”等，以广告流行语的方式进行舆论批判，从中能看出人们对于事件的愤怒态度。经典广告故事、广告创意作品赏析和评价也是对广告从内容上进行的讨论，能形成关于广告的整体评价和态度。

　二、广告舆论在网络平台中的运用

　　1. 广告舆论在网络平台上运用的优势

　　（1） 广告舆论传播迅速及时、范围广

　　网络由于自身的技术特点，传播信息及时迅速，几乎是同步的。而且网络不受现实中的国界、地域限制，可以传播到世界上任何一个有网络的角落。广告舆论一旦在网络上形成，就能以星火燎原之势迅猛传播开来，其传播的能力是传统媒体望尘不及的。

　　（2） 多媒体表现力强，分享传播更便捷

　　网络上实现了多媒体融合，网络上的广告舆论可以以口语、文字、图片以及视频的形式出现，摆脱了传统广告舆论仅用口语或文字的单一表现形式。这就丰富了广告舆论的表达方式，让广告舆论能以更吸引人的方式出现。此外，网络平台分享性非常强，这是传统媒体所不能做到的。在一个平台上的广告舆论可以方便分享到另外的平台实现资源共享，扩大了广告舆论的传播力。 （3） 受众是广告舆论的制造和传播主体，信息更深入人心

　　在网络上进行广告舆论的传播，有一个非常大的好处是受众的人际传播的作用被发挥得淋漓尽致。广告受众接受到广告信息之后，能够将自己的意见评价主动便捷传播给自己网络圈子里的人，这是通过口碑传播的方式进行的。可以说，口碑传播是广告信息舆论化即舆论形成的主要推动力，尤其是在网络环境中，口碑传播成了受众的一种行为模式，信息在受众互动、分享的过程中完成了被消费的过程。[4]这样能使广告舆论在受众的互动交流中更快形成，通过口碑传播出去的广告舆论也能跟更容易被圈子里的其他人接受和相信，传播效果更好。同时，网络允许受众自主创造内容，他们可以用各种方式表达自己的舆论评价，能让网络空间充满智慧的碰撞交流，提高广告舆论的质量。