篇一：OTC终端市场策划案

　　0TC市场营运方案

　　前 言：

　　贵州三力制药有限责任公司，公司产品在全国市场已操作近18年时间，业绩尚可，招商代理大流通渠道销售，价格竞争优势小，利润空间薄，无法满足市场千变万化需求。因此，制定此方案时不我待，当务之急。该方案包括了分析、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块，对三力制药OTC市场终端销售在贵州市场操作有指导及规范作用。望领导批评指导。

　　一、市场分析

　　(一)环境分析

　　1、经过前几年的市场运作，贵州三力制药有限责任公司有了一定的知名度，“开喉剑”系列产品也占据了一定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格策略不稳定，对品牌及产品销售在贵州市场的分量有所打击，公司产品品种不足，经销商信心不足。欲增加其市场销售额和市场占有率，只能在产品的“整体策略”上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁医药超市，开辟OTC市场终端销售还比较艰难。

　　2、国内进入后GMP和后GSP时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因此只有“拓宽销售渠道”和“占有销售网络”才能立足市场。

　　3、随着各地区域经济发展和药商的变化，“挂靠”的形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。

　　4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择“直复式”的销售方式。

　　5、贵州市场销售乱象严峻，代理混乱，市场价格参差不齐。

　　(二)今年公司产品在全国包括贵州市场的运作状况

　　l、产品状况

　　公司现有产品分处方药、OTC药、第三终端三类产品销售渠道

　　2、分销状况

　　处方药：开喉剑喷雾剂开喉剑喷雾剂（儿童型）、强力天麻杜仲胶囊、紫河车胶囊、乌鸡白凤软胶囊···

　　OTC药：成人呼吸道系列、女性调经系列、广谱抗菌类等产品。

　　建议：各系列产品在OTC市场终端，皆应仔细操作，控制零售价，保持零售价的统一性。

　　3、促销状况

　　因公司政策导向，产品在贵州市场供应价格不能统一，市场管理混乱，大都由代理商控制大部分产品促销政策，厂家无自营渠道；公司促销推广基本没有，靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销，灵活增加产品附加值，塑造产品先机，市场尽失！

　　4、价格：在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开拓难度。零售终端(诊所、药店连锁、社区店)应重点放在诊所与连锁药超上。

　　(三)公司贵州市场分析；

　　1、营销团队组织梯队建设不足，出现有需求无管理、有销售但数据混乱，有市场淡开拓艰难等。

　　2、销售人员经验不足，都以新毕业的大学生为主体，销售远景不足，没有自己的长期销售计划及团队营造方案。

　　3、贵州销售市场价格乱象明显，代理商大流量低价和厂家提层式高价并行，出现厂家供货价高于市场其他渠道供货价的现象。

　　4、OTC联盟方面厂家以非主推形式销售，导致联盟进货难及销售积极性低落。

　　（四）分析总结

　　机会：全国市场以工商联盟主体战略联盟进行销售，其行业影响力超乎想象；所销售品种较全覆盖10余病种，其市场竞争力优势较明显；产品即将成为基药，销售市场广阔，营销队伍一旦完成梯队建设，市场运作向好。在未来以连锁药店、终端销售人员遍及乡镇为目标，达成后其终端铺货能力及售后服务能力毋容置疑。贵州市场空白，发展空间大。因此，在全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的市场份额。强大的产品“整合销售能力”及“规模效应”必将斩获硕果。

　　威胁：各种推广费用的增加及公司宣传推广支持力度小，贵州市场销售网络不健全，销售终端基本掌握在经销商手里，老是被动挨打，再加竞争产品占据了市场大部分份额，严重阻碍了市场的拓展。

　　优势：产品价格处于低中端，操作方式灵活，公司已有部分市场合作伙伴（医院开发伙伴，联盟营销伙伴，终端业务员伙伴）能快速带动整体销售，建立OTC市场终端可选择成熟渠道合作伙伴先辟战场，也可对三级市场(县、乡镇医院)分销或大包市场。

　　劣势：产品竞争力低、资金投入不足，销售团队的建立不够完整，市场推广力度跟不上，产品铺货能力不全等因素都将严重阻碍市场销售目标实现。

　　二、营销策略

　　(一)营销目标（OTC终端）

　　建立全省OTC终端销售体系，覆盖全体大中型联盟客户。

　　(二)产品策略

　　以大型联盟客户为主推客户；

　　加强中型联盟客户的维护，以非主推形式，业务员维护，医院带动的形式加强销售面；

　　(三)价格策略

　　主推：以底价（折扣 40%）进入市场，保证经销商的利益；公司保证商业出货价60%毛利率。

　　非主推：以统一厂家供货价（价格表略）供货，以隔月季度为促销周期，将返款制度分配到终端（建立终端返利制度，严格实施具体另见附表）

　　(四)通路策略

　　模式：采用经销制。通过经销商走票，商业公司负责产品调货销售、回款。 渠道：三力制药---区域经理---OTC代表——药店／诊所／医院

　　三力制药区域经理——区域销售代表——区域药店／诊所／医院

　　(五)促销推广（具体）

　　人员推广···（以增加业务员积极性为主）

　　终端拦截···（终端以以返利及礼物形式为准）

　　医院拉动···（加大医院维护力度）

　　药店药超（终端）（联盟药店季度性促销）

　　三、执行计划

　　第一阶段：组织建立、经销商网络铺货、人员配备(前三个月)

　　第二阶段：强化进出货渠道、市场深度拓展，含社区诊所为主体(第四个月份)

　　第三阶段：促销、上量(五、六月)

　　第四阶段：规范管理期、强化组织培训和能力提升，为新年业绩提升铺路；

　　四、组织管理

　　(一)组织结构

　　(二)职责另附(略)OTC经理、代表、柜台促销、社区推广

　　(三)通路建设与管理(略)

　　(四)促销管理(略)

　　五、费用管理

　　(一)整体投入比例

　　(二)按阶段投入比例

　　(三)工资应由基础工资、基本费用补助及绩效奖励构成，其中奖励应分季度发放，和难度发放两种。管理制度见附表。