摘要：本文对北京、上海、广州、深圳等国内一线城市出生于1980-1999年的新生代消费者的电影大片[3]消费偏好进行了调查研究，发现他们对电影类型、电影产地、观影档期、观影动机等方面的基本消费偏好特征。据此，我们提出了电影大片的营销策略，以期为相关决策者提供参考。

　　关键词：新生代，电影大片，消费偏好，80后，90后

　　A Survey on Big Movie Consuming Preference of the Young Generation in China

　　YANG Yi, ZHU Yunli, WAN Yiliu

　　(College of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, GD 510632)

　　ABSTRACT: Based on the investigation in the main cities such as Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen in China, this paper analyzes the big movie consuming preference of the Young Generation who were born from 1980 to 1999, finding their preference characteristics of movie types, country of origin, schedule and consuming motivation, etc., accordingly we put forward some marketing strategies for the movie marketers’ reference.

　　KEYWORDS: Young Generation, big movie, consuming preference, after 80’s, after 90’s

一、研究背景

　　长期以来，电影一直属于国家统包统销的产物，不存在向市场寻求销路的问题，致使电影厂商普遍缺少营销意识。随着90年代中期每年国外十部分账大片的引入，带来国外尤其是好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了营销意识。2002年，张艺谋导演的首部国产大片《英雄》的出现，意味着国产电影迈出了营销的第一步。该片全面学习了好莱坞的营销模式，极大地调动起了观众的观影热情。此后，越来越多的中国电影人认识到电影不仅仅是制作出来的，更是是营销出来的，“电影需要营销，营销大于电影”的观念逐渐深入到电影界中，成为一种普遍的观念和手段(汪献平，2009)[1]。可以说，营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步，尤其是国产大片，在取得了骄人成绩的同时，也带动了国产电影营销的整体积极性。

　　一般说来，营销成功的基础是对消费者行为的深刻洞察，具体到电影行业也不例外，即对电影观众消费行为的深入研究，是制定成功电影营销策略的基础。近几年有关电影观众的调查发现：电影院的观众正向年轻化发展。其中又以“80后”和“90后” (统称“新生代”)为电影市场的消费主力。“80后”是计划生育政策实施后中国第一代，如今已迈入而立之年，逐渐进入人生消费的高峰期;“90后”成长于经济高速发展、中西文化剧烈碰撞、网络虚拟生活方式盛行的年代，并于2008年开始进入大学校园。他们的电影消费观念正改变着电影市场的规则。其电影消费的偏好特点使得我们不能不仔细考虑他们“想看什么”、“想通过看电影获得什么”、“口味发生了什么变化”等一系列的问题(司若，2009)[2]。本文将对北京、上海、广州、深圳等一线城市的新生代消费者进行大规模问卷调查，以发现其电影大片消费的偏好特征，为相关决策者提供参考。