定位的读书笔记

时间:2021-08-31

  有人说:“如果只看一本营销书籍,首选《定位》。”

  定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。

总序

  1.三次生产力革命:

  (1)特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”,大大提高了工作者的生产力。

  (2)德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。

  (3)特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具,大幅提升品牌生产力。

  2.定位四步法

  (1)分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么”(过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。)

  (2)避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中的蕴含的的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

  (3)为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

  (4)将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

  3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。

引言

  1.沟通本身就是问题。

  2.定位是一种观念,它改变了广告的本质。这一观念如此简单,以致人们很难了解其功效之强大。

  3.定位的最新定义是:如何让你在潜在客户心智中与众不同。

第一章 到底何为定位

  1.定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

  2.就创造而言,去创造某张未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。

  3.我们还不明白“太多”的真正含义。比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位(SKU)。

  4.传播过度的社会。人均200美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话,1972年的实际数字是人均110美元左右。而今天,这一数字已达到880美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里,而且没有情况好转的迹象。

  5.传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。

  6.过度简化的心智。不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

  7.简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一次,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。

  8.尽量简化信息。传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊,模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要。

  9.真理与之无关。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实;来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

  10.把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。

  11.“顾客永远是对的。”言外之意就是,销售者或传播者永远是错的。接受“传播者是错的,接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受,你确实别无选择。