篇一：“用品牌打败时间”——武当山景区品牌化经营之道

　　“用品牌打败时间”——武当山景区品牌化经营之道

　　江湖有门派之分，营销有模式之别。所谓经营之道，无非是于无数条的道路中，指出那条最适合自己的路。通向金顶之路不止一条，没有成功的统一模式。在通往品牌至高金顶的道路上，武当山景区先有三花聚顶，后引五气朝元，终成营销之武当一派，臻品牌之大成至境。

　　天时者，战略机会也。地利者，自身资质也。人和者，经营观念也。景区经营，天地人“三花”汇聚为其先决条件，缺一不可。

　　很少有景区能像武当山那样，集自然资源、人文景观、文化底蕴、江湖地位之万千天赐于一身。天潢贵胄、卓然不群，大武当有大资源、大名气，赋予武当景区独有的核心竞争优势，然仅此一点，并不足以保证景区的必然成功。从上世纪80年代初到2003年的20多年中，因体制、交通、管理等因素制约，武当坐拥宝山，却举步维艰，最好年份进山人数仅20多万人，门票收入不足2000万。资源不等于产品，更不等于品牌。事实证明，若无科学的经营观念，空有资质，亦是明珠蒙尘、暴殄天物。

　　正当彼时，武当山设立旅游经济特区，实施“主权不变、治权独立”管理体制。在“保护为主、合理利用、科学规划、严格管理”十六字发展方针的指导下，武当山特区领导以高度的市场智慧和经营观念，体认自身核心优势，坚持品牌化战略：一切为了品牌，紧紧围绕品牌，以大手笔、大气势的品牌运营，提升知名度，扩大影响力；品牌服务一切，依托品牌，武当山景区经营所涉及的诸方面实现良性互动。金陵岂是池中物，一遇风云便化龙。当优质的资源遇见科学的观念，武当山旅游便迅速驶上发展快车道，游客接待量和门票收入均以大幅速度递增。

　　品牌构筑、营销推广、景区建设、渠道深耕、终端打造，是景区经营不可或缺的五大要素。如果说机会、资质、观念三者为道、为源，此五者则为术、为流，为天地人三花生发之神魂意魄精，可谓景区经营之五气。

　　从“武当山灵”到“问道武当山，养生太极湖”再到“武当大兴600年”，通过与时俱进、咸与维新的品牌构筑，武当山景区在品牌层面逐步的聚拢资源，凸现优势。早在武当山景区品牌化运营初期，武当山紧紧围绕武当山之神奇与消费者之向往，凝炼为“武当山灵”的品牌口号，极大的拓展了消费者对于武当山的品牌想象，在推出的头一年就取得了不俗的市场反响，大批的游客尤其是香客信徒纷纷前往朝拜祈福，“灵”之一字已经成为武当山品牌资产中极具识别性和感召力的核心组成部分。在品牌层面舍弃其他只取最强的一点，将作为整体的武当山通过为最有把握的“灵”来呈现，在品牌成长初期实现了快速的品牌传播和市场启动。随着品牌的成长，武当山的品牌构筑开始从“以点带面”转向“以面来包容众多价值点”——这就是“问道武当山，养生太极湖”。这一口号最大程度的`承续了“武当山灵”所形成的品牌资产和细分客源，同时以更为恢宏的“问道”，将武当山的众多品牌价值点都纳入品牌口号的指称范围之中。2011年所推出的“武当大兴600年”这一品牌概念更是廓清来路、烛照前途，追昔抚今、继往开来，融传奇历史、政治高度、社会热点为一炉，武当山与阿里山，太极湖与日月潭，两岸同宗同源，共同推广旅游品牌；武当与故宫，一南一北遥相呼应，集中体现了与武当山声望地位相称的品牌大格局。

　　营销推广方面，在现代广告的策划建议下，武当山放眼全球、影响高端、辐射全国，通过视觉统一、大型活动、主流媒体、政治支持、文化产品等多种渠道的整合，全方位的传播武当山世界道教名山的地位和形象，在世界范围内提升了武当山的品牌关注度与影响力。通过多种品牌传播的整合，打造媒体焦点，聚焦社会关注，力求做到天天有广告，周周有话题，月月有新闻，从而在镜头里、歌声中、笔墨下向世界立体化的展示武当山的自然山水、人文景观、道教传承、太极文化。经由焦点传播，展示自我引关注，做足名气带人气，最终驱动市场购买力。

　　广告传播，高点支撑、辐射全国、瞩目全球。武当山以“问道武当山，养生太极湖”和“太极武当，养生天堂”的主题形象广告登陆以央视为代表的高端媒体，倾力打造顶级品牌的高品质形象，搅热海内外旅游市场。以高端媒体的品牌广告为依托，武当山以户外媒体锁定眼球经济，在西安、武汉、郑州等重点客源城市及周边城市的区域内和主要交通线路上发布动车组、航空、公交车身广告和各类户外广告，地面推进式的做好形象展示和线路推介。

　　高端活动，构筑文化，突显地位。武当山不断以世界传统武术节、故宫〃武当山紫禁城研讨会、世界文化遗产文化研讨会、太极拳国际联谊大会，第二届武当国际摄影大赛，“武当中华文化之旅”全球巡回活动、中国文化创新高峰论坛、武当文化论坛、太极湖论坛、海峡两岸交流基地等高端论坛与政治营销及节事活动，或借上打下，或墙外开花墙内香，不仅进一步丰富了武当山的文化内涵，而且以其本身的话题性和娱乐性，引发后续传播，在世界范围内掀起以武当为题材或背景的媒体宣传热潮，构筑武当山多维度的文化内涵与江湖地位。“武当大兴600年”系列活动更何谓是武当品牌大传播之集大成者。“武当大兴600年” 既切合武当品牌定位及形象，又具备影响广泛而深远的新闻价值和市场爆破点。以“武当大兴600年”的大名目提纲挈领，统摄全年“十大活动”和“十个相关论坛、年会活动”，形成品牌推广的在资源上的整合和在时间上的聚焦，宗师风范、气势磅礴。

　　名山配名人，名人汇武当。武当山网罗天下名人，历史人物、影视红星、文化名家无所不包，无论是与张艺谋联手打造实景剧《印象武当》，还是“于丹论道武当，陈军弦语太极”， 通过与众多名人之间的历史关联和现实互动，持续彰显武当山的光辉过往和现代传承。

　　文化营销，立意高远。大型纪录片《问道武当》在央视及地方20家卫视热播，影响深远。众多国外主流电视台制作的《太极武当》、《龙在武当》、《道教中国、《世界遗产在武当》、《太极》等各类题材的纪录片，将大武当的有形山水和人文传承传向五湖四海。以成龙《功夫梦》、张纪中新版《西游记》与《倚天屠龙记》、赵文卓和杨幂主演的《大武当》等众多知名影视作品为文化载体，在社会民众的喜闻乐见中潜移默化的将武当山的品牌和形象渗透到每个消费者心里。除此之外，武当山策划出版的相关书籍、杂志也有效的促进文化传承，自办杂志《大武当》更是成为公认的精品，深受全国各级旅游行政主管领导的喜爱,目前共发行60余万册，成为传播武当的一张“王牌”。

　　新媒体助阵，引领潮流。在传统营销基础上，顺应新媒体时代传播环境的变化，武当山也将其品牌推广延展到网络，巧妙借势众多武当题材影视剧以及与之相关联的电影明星、社会名人，通过其对武当山的各种评述，引起主流传媒的关注和报道，这类网络口碑传播与诸如2011年的“武当小师妹”这类的病毒营销相结合，奇招突起、出奇不意。