第七章 企业形象策划

　　1、企业形象整体系统，也被称为企业形象识别系统，CIS。是企业对组织的理念，行为和视觉形象等进行系统化，标准化，规范化设计所形成的科学管理体系。

　　2、企业形象整体系统包括三个构成要素，分别是理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识别系统（VIS），即CIS的三个子系统。

　　3视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。

第八章 促销策划

　　1、促销的定义

　　是指促进营销、销售的简称。

　　广义：是指企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的运用，达到增加销售的目的。

　　狭义：并非是指麦卡锡所指的4P要素之一，而是指属于该促销中的与广告‘公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素——销售促进。

　　2、企业在不同时期的促销目标

　　（1）产品生命周期各阶段的促销目标

　　导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品； 成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度； 成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率； 衰退期：处理库存。

　　（2）销售淡旺季的促销目标

　　销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力； 销售旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的顾客；

　　销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品； 销售旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。

第九章 广告策划

　　1、本书将广告定义为：广告是广告主通过各种媒体将商品或者服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。

　　2、广告是由三个部分构成的：广告主体，广告媒体和广告信息。

　　3、广告策划定义

　　本书中定义为，是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。

　　4、定位的作用

　　第一，赋予产品以竞争对手不具备的优势；第二，它是说服消费者购买的关键；第三，正确的定位有利于商品识别；第四，帮助产品占据一个有利的地位。

　　5、广告创意的内涵

　　本书中做出一下界定：是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。

　　6、广告创意原则

　　第一，独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异，独辟蹊径；第二，实效性原则；第三，真实性原则；第四，艺术性原则。

　　7、主要广告媒体的特点

　　（1）电视媒体：形象生动，说服力强；覆盖面广，单位解除成本低；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。

　　不足：信息短暂；信息容量小；广告费用高；针对性不强。

　　（2）广播媒体：传播速度快；覆盖面广，受众多；具有较高的灵活性；价格便宜。

　　不足：广告信息易逝；创意的局限性。

　　（3）报纸媒体：传播面广；时间性强；选择性强；印象深刻；简易灵活；可信度高。

　　不足：有效时间短；注目率低；细分局限性；印刷效果欠佳。

　　（4）杂志媒体：读者集中，针对性强；便于保存，有效期长；印刷精美，表现力强。

　　不足：周期性长，灵活性差；受众局限，影响面窄；制作复杂，成本较高。

　　（5）户外广告媒体：选择性强；成本费用少；形式灵活。

　　不足：广告信息量有限；档次较低；宣传区域小，效力不如其他媒体。 ***以下是课件内容***

第十章 影视广告前期制作流程

　　1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划在整个广告活动中处于指导地位。

　　2、影视广告策划-创作原则

　　冲击力要强；创意要新奇；兴趣感要浓；诉求要单一；感染力要深。

　　3、广告诉求的创意思考

　　第一步，目标说明（向受众传递信息既卖点）；第二步，支持性说明（寻找“利益点）第三步，基调或品牌特点说明（来源公司总体定位战略）。

　　4、广告创意是一个不断发想，不断完善，不断舍弃，再不断发想的过程，在这过程中只靠一人之力是单薄的。

　　头脑风暴法又称为脑力激荡（集体自由讨论），在这过程中要遵守几条原则： 任何创意不得受人批评、所有创意都应该记录在案、不得偷懒、尽量避免漫无边际的闲谈。

　　5、好的广告创意不是靠制作成本的高低来定义的，以创意本身来吸引观众，要做到“四两拨千斤”的效果；好的广告创意不是靠播出频率来让观众记住的，创意好的话，可以引发收视人群的“口碑效应”；好的广告创意就是能够实现广告目标的创意，虽然靠一条好创意不能解决产品所有的问题，但是如果通过一条好的创意能够实现广告的目标，就是一个好的创意，即使它很“烂”（脑白金）

　　好的广告创意：是不是能一见钟情；是不是能出其不意；是不是能独特；是不是符合广告公司策略

　　6、广告目标包括：产品的知名度，销售额，树立品牌形象，提高产品美誉度。

　　7、影视广告创意的表现手法：

　　（1）怎样表现？

　　告知式（恒源祥，羊），产品示范式（玻璃钢锅，耐高温的锅），比较式（同类产品对比），新闻式

　　（2）用谁来表现？

　　消费者证言式，名人演出式，中心人物式，婴儿表现式，动物表现式，产品主角式

　　（3）如何表现更合适？

　　生活片断式，幽默式，多情节式，借用趣味式，情感式，比喻式，

　　（4）以怎样的情绪和格调来表现？

　　生活形态式，幻想式，怀旧式，性感式，

　　（5）用怎样的技巧来表现？

　　广告歌曲式，动画式，系列广告式

　　（6）几种巧妙的处理创意的技巧：

　　调整，想象，颠倒，联系，比喻，删节，滑稽模仿

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