4. 全国性啤酒品牌仍未在江西立足;

　　(四) 威胁

　　1. 江西各地的各个啤酒品牌展开激烈的低价促销竞争，市场混乱;

　　2. 将面临全国性啤酒下一轮的市场挤压、兼并和整合;

　　3. 当代市场竞争逐步转为品牌竞争，亚啤在品牌竞争仍需努力;

　　4. 啤酒属于高耗水型行业，政府会限制发展;

　　六、 南昌啤酒品牌诊断

　　(一) 品牌建设方面比较薄弱，存在以下不足：

　　1. 亚啤的品牌诉求偏离了主流消费者的兴趣点：

　　2005年推出的电视广告及公交车载电视广告“怀旧篇”，在情感交流上，比较能引起40岁以上的消费者的情感共鸣，但是，并没能切入中年轻人的兴趣点。通过资料分析，中国啤酒市场是个以增量为主的市场，啤酒的主流消费群体是20—40岁的男性，重度消费者基本都处于该年龄段，因此品牌诉求点切合到“张扬个性，渴望成功，享受生活，追求时尚，充满活力，喜欢挑战常规”等方面之中。

　　2. 亚啤品牌的诉求表达空洞乏力，缺乏生动的具体支撑点：

　　亚啤曾以“真情”作为品牌诉求的主线，如“真情相拥，天长地久”、“真情流露，点缀生活”，但在具体表现上显得空洞无力，表现泛泛，没有体现“真情”的落脚点。又如“勇攀高峰”的广告，希望以“感受巅峰品质”来传达亚啤产品的优秀品质，但是，也许亚啤的产品真的非常优秀，但毕竟是个区域品牌，在消费者的认知中，与全国的著名品牌相比，其品质并不能称为“巅峰”，因此，广告的说服性并不强，不能得到消费者的认同。

　　3. 亚啤的品牌个性不鲜明，存在“不稳定”的状况：

　　亚啤似乎在跟着“流行”走，比如前两年向消费者传达的是亚啤的“真情”，随后是“勇攀高峰”的激情，现在是“天生活水酿好酒”品质。如果把亚啤想象成一个人，虽然我们与这个“他”相伴这么多年，可是我们却不能准确地描述“他”的秉性，只能说有时“他”是个重情怀旧的人，有时又豪情万丈，有时又……，虽然广告做了不少，却没有形成有效的品牌个性积累，因为广告中描述的潜在用户或使用环境会对消费者产生暗示作用。因此，广告尤其需要反映品牌个性。而我们再看可口可乐，始终在传达其“快乐”的主题，百事可乐，虽然广告不断在变换，可是主线依然是“年轻一代的选择”，米勒啤酒则一直都在不遗余力地营造一个“高品质的生活”和轻松的“米勒时间”，因此与层次较高的、举止文明的蓝领们产生了共鸣。

　　4. 亚啤的品牌建设还没有上升到精神层面：

　　目前，亚啤的品牌建设仅停留在与产品相关的物质层面—“天生活水酿好酒”，这是品牌建设的一个初级阶段，仅靠产品的品质来与竞争对手相区别。但是，这种差别优势不容易长久保持，竞争对手很快就可以超越。亚啤应将品牌建设上升到“创造消费者满足的价值”的精神层面，使品牌能充分表达特定消费者的精神利益。这样才能使南昌啤酒的品牌在消费者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌价值。

　　5. 亚啤投放的广告忽略了与品牌的联系，且品牌没有差异性：

　　亚啤的相当数量的广告，其作用仅仅是为了产品的促销。如第一枪的婚庆篇以及“没有第一枪，哪有天下爽’，，作为新上市的高端产品，在广告中体既没有体现出其优良的品质，也没有暗示出目标消费者的特征，只起到了一个告知亚啤又推出了新产品的作用。而且，亚啤在一些广告中强调较多的是啤酒产品的共性，而没有有效地传达出南昌啤酒的差异特性。比如“天生活水酿好酒”，其实，所有的啤酒都在乎水的质量、，而且亚啤在这一方面并没有得天独厚的天然优势，不像青岛啤酒可以宣称采用天然的唠山泉水。虽然共有的联想可以防止其他品牌建立竞争优势和差异点，但它给人的印象是不输于竞争品牌。而差异性则使品牌具有不同之处，是该品牌所特有的，意味着它同竞争品牌相比的优势所在，这也正是消费者在其驱使下购买这种特殊品牌的理由。因此，广告在传达共性的同时，应更加塑造品牌的差异性。像啤酒这种产品品质正在趋同的酒类产品，建立差异的最好途径就是运用情感诉求，在消费者心中找到一个独特的定位。

　　6. 亚啤没有展开以品牌为手段的整合营销：

　　亚啤营销手段单一，促销让利似乎成为主要营销手段。没有采用整合营销手段，缺乏在统一的品牌战略的框架下，系统地进行产品开发、规划产品组合，进行渠道整合以及促销活动。有资料表明：亚啤应该以高端的第一枪和本生以及低端的新塑箱，可以作为两翼的品牌以保护更有价值(主要利润来源)的终端品牌;新塑箱可以作为扩大市场占有率以及提供现金牛的品牌，挤出所有潜在的、可实现的利润;而其高端的第一枪和本生则作为高声望品牌来提高和增强整个品牌线的价值，向消费者展示企业的技术实力，提升企业的品牌形象。

　　7. 赞助和公共关系活动没有统一在同一个品牌战略目标下：

　　亚啤所有的活动没有围绕一个核心，主题没有保持统一性和连续性，各项赞助活动间的相互联系并不很强。而且运作也停留在较浅的层面，没有在消费者体验方面深入挖掘，使消费者深度参与的情景下与品牌产生共鸣，而且有些活动还缺少新意，甚至还有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。赞助活动成果仅是在增加品牌的爆光率的同时，体现了企业的一些社会责任，但对品牌个性的塑造却没有起到应有的作用。

　　(二) 正确树立品牌，寻找最适当的品牌诉求点：

　　1. 确立品牌核心价值，集中资源传播品牌形象：

　　2. 以优质产品树立品牌形象，以品牌带动全线产品销售：

　　3. 利用产品和品牌的交叉传播，使产品与品牌优势相辅相成：

　　4. 借用社会资源，整合传播手段：

　　七、 南昌英雄城文化定位及突破

　　(一) 南昌英雄城简介

　　(二) 英雄定义的发展

　　(三) 南昌啤酒对“英雄”的新理解

　　(四) “新时代，新英雄”概念提出的契机和迫切

　　第三部分：策划　　一、 目标

　　(一) 总体目标

　　重塑南昌啤酒品牌：新时代!新英雄!

　　(二) 具体目标

　　树立南昌啤酒新品牌形象，让南昌市乃至江西省的公众接受，并对其产生好感，让人们认知南昌啤酒这一品牌，形成较高品牌忠诚度。在南昌啤酒产品质量保证的前提下，突出 南昌啤酒品牌新概念，展开品牌销售，潜移默化告知消费者“喝南昌啤酒，喝的不仅仅是啤酒，而是一种情感!”进而促进南昌啤酒的销量，并采取积极的攻势，突破固守南昌市的销售模式。逐步进入江西各个市，建立销售渠道，展开一系列的市场营销活动，占据、巩固、发展一定的市场份额，最终树立江西省第一啤酒品牌!

　　二、 口号

　　三、 目标公众

　　四、 策划时间

　　五、 传播策略及形式

　　六、 媒介选择和计划

　　七、 品牌铺垫——打文化牌，树新品牌概念

　　八、 公关活动一：寻2012年12位“草根英雄”(详见附录一)

　　(一) 目标

　　(二) 口号

　　(三) 时间安排

　　(四) 参与人物

　　(五) 策划实施

　　(六) 经费预算

　　(七) 预案管理

　　九、 公关活动二：寻身边“环保英雄”(详见附录二)

　　十、 公关活动三：全民健康，争做“健将英雄”(详见附录三)

　　十一、 经费预算总表

　　十二、 项目总进度表

　　十三、 控制与管理

　　十四、 预案管理

　　第四部分：评估方案 评估的内容 评估的方法

　　一、 调查阶段

　　二、 实施过程评估

　　三、 实施效果评估

【啤酒品牌公关策划书案例精选】相关文章：

1.立白品牌的媒介公关策划书

2.航空公司危机公关的策划书案例

3.南昌大学公关的策划书案例

4.医院公关宣传活动策划书的案例

5.豪宅公关项目策划书案例范文

6.连锁餐饮公关活动的策划书案例

7.品牌故事案例文案

8.公关经理的辞职报告案例