牛奶品牌推广策划书

时间:2021-08-31

  RM牛奶广告策划书

  姓名:王瑞波

  专业:广告一班

  内容摘要:

  本策划书意在为RM牛奶乳品有限公司进驻南京江宁地区,开辟新市场,作出合理而有效的广告策划。为切实了解该地区的牛奶消费情况,笔者采取问卷调查的形式对该地区的牛奶消费进行了市场分析。调查结果显示,该地区适合RM牛奶乳品的进 驻。为更好打开市场,现计划使用电视广告,销售点广告,户外广告以及网络广告等四种形式的广告对我们的产品进行宣传,宣传口号为:‘打造属于中国人自己的牛奶品牌!’,宣传主题是‘青春’与‘拼搏’。现预计在2010年10月将产品投入市场,而广告当月跟进,争取在1年内,达到当地10%-15%的牛奶市场占有率,三年后使市场占有率稳定在20%左右。

  前言

  RM牛奶公司自成立以来,以其准确的产品定位,新颖美观的产品包装,以及完善的产品服务深受消费者的好评。

  目前,RM牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡,常州,镇江等地,针对的主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大,公司拟开发南京市场。而根据我们的调查显示,南京几个高校聚集点中,江宁地区比较适合本公司业务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群,其市场上销售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌,据调查数据分析,该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而,据此为契机我们准备将本公司RM牛奶系列牛奶打入江宁市场,并使之占据相当数量的市场份额,甚至成为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选。

  在产品打入过程中,我公司面临的主要问题在于:一,如何推出本公司牛奶,使大众更好接受;二,如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距;如何培养该地区消费者品牌忠诚度,使之长久信任,购买本公司产品。毕竟,在该地区,七大品牌的牛奶已长期盘踞,如何最大限度地抵消其他品牌的该方面优势相当关键。为此,我公司将运用产品差异化,服务差异化等多种营销策略,制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动,以达成公司营销目标。

  一. 市场分析

  1.销售需求分析

  众所周知,随着现代生活水平的提高,人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保,高营养价值的需求,牛奶作为天然的,绿色的饮品已经被大多数人所接受,当然它更具有较高的营养价值。RM牛奶作为中国知名品牌,当然还有相当一部分消费者看重商品的品牌,这更为RM牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为一个相当大的消费群体,我们也不能忽视,纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯,即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。所以,纯牛奶被作为健康,营养,绿色,方便的饮品被多数人所接受。如下图所示,江宁地区学生饮用牛奶频率较高。

  2.产品分析

  (1)RM牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌,公司始终将食品安全问题视为企业的生命线,为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品。RM牛奶牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;23项严格的原奶检测,全程不添加任何防腐剂,更有严格的质量管理体系,每一滴RM牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶,鲜牛奶除不含纤维素外,几乎含人体所需要的各种营养素,并且易于消化吸收,是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶含钙量较高,且利用率也很高,是天然钙质的极好来源。

  (2)RM牛奶牛奶由100%的纯鲜牛奶生产而成,为了提高产品口感,使其喝起来味道更醇厚,奶香更浓郁,RM牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩,使得成份中干物质达12.2%以上,使你每次饮用它,都能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通牛奶高2.37%,貌似毫厘差别,却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通过UHT超高温灭菌,再经迅速冷却无菌灌装而成,是健康营养型的纯牛奶。RM牛奶牛奶是绿色,天然, 纯正的好牛奶。冠军品质, 奥运标准。

  (3)RM牛奶牛奶除了口感好,高营养以外,还采用了独特的利乐包型,利乐枕型,以及新鲜屋型三种包装,满足了消费者的不同需求。

  (4)RM牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些,更能被消费者所接受。

  RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小纸袋): 1.7元/袋 25元/件

  RM牛奶大枕(大纸袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶优酸乳: 1 元/袋 19元/件

  (5)RM牛奶牛奶的口号是:打造属于中国人自己的牛奶品牌!

  3.消费者分析

  牛奶具有众多的消费群体,其中,学生的需求占了很大一部分比重,学生作为社会新生力量,已经占了市场销售部分的大部分,他们正处于长身体,高度用脑的阶段,作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上,关注孩子的成长是每个家长的心愿,因而,学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生,他们多数时间都要学习,因而没有太多时间注重饮食习惯,他们更愿意选择一种健康,营养,方便的食品,所以,纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。为了更好开展业务,切实了解江宁地区大学生消费牛奶的情况,我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了调查。结果发现:

  (1)消费牛奶的原因:在调查中,有将近一半的学生在考虑牛奶的`购买时,首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高,而品牌效应则是紧跟其后,而价格则位居第三,说明营养因素,品牌效应,和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原因。

  (2)对牛奶口味的偏爱:经过调查,我们发现,我公司新开发的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江宁地区学生的偏好。

  4.竞争对手分析

  1. 调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛(31.3%)、光明(24.5%)、伊利(23.2%),占总人数的79%,其他品牌占有率均较低。因而,在江宁地区,RM牛奶的主要竞争对手是伊利,蒙牛,光明与卫岗。