中外广告语表达艺术赏析

时间:2021-08-31

中外广告语表达艺术赏析

  随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的迅速发展,我国的广告事业也出现了一种欣欣向荣、蒸蒸日上的局面。几乎所有的大小企业和社会公益单位,为了树立自己的形象,并使自己的产品和宣传获得最大的经济效益和社会效益,都十分重视制作成功的广告,甚至不惜用重金向社会征集优秀的广告语。那么优秀的广告语,其艺术魅力究竟在哪里?下面我们不妨对一些中外优秀广告语分类作一番赏析:

  一、独特新奇

  广告语的独特、新奇有两个方面:一是内容上的独特、新奇,二是手法上的独特、新奇。伯恩巴克曾经设计了这样一幅广告:

  标题:慷慨的旧货换新

  副标题:带来你的太太

  只要几块钱我们将给你一个全新的女人

  正文:为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新与最好的东西,在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价,有无数种衣物供你选择——一切全新,一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们,我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

  口号:做千百万的生意赚几分钱的利润

  这则广告的“魔术就在商品之中”,给人的印象是独特、新奇,富有吸引力,如果离开商品本身的性能和特点,以一种直解的方式表达,显然效果会差得多。

  又比如,“威力”洗衣机的广告,它没有对产品进行正面的介绍,而是通过一段情真意切的旁白,并结合纯朴的山村画面,而深深地打动了消费者的:

  妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。妈妈,我给您捎去一样好东西。威力洗衣机——献给母亲的爱!画面上出现的是在溪边洗衣的辛劳的母亲,看见女儿捎来的洗衣机,疲惫的脸上洋溢着欣慰满足的笑。

  这则广告确实使消费者深受感动,广告由此也就获得了成功。

  二、幽默风趣

  根据消费者和广大公众的心理,别出心裁、引人入胜,巧妙而幽默地刺激广大公众的兴趣。

  英国伦敦闹市区有一家小饭店一直生意清淡,门庭冷落,后来该店制作了一个广告挂在门外:

  本店卫生到家,食物当中任何时候也找不到令阁下恶心的'毛发,因为本店所有工作人员均秃顶。

  此后,该店竟顾客盈门,生意火爆。廖廖数语,竟使一家饭店起死回生,原因是因为它巧妙利用人们消费行为中的“娱乐心理”,于诙谐幽默中悄悄激起顾客的消费热情。

  英国一家诊所的候诊室的墙壁上贴有一张劝人不要吸烟的广告:

  为了使地毯没有洞,也为了使你的肺部没有洞——请不要吸烟。

  严肃的内容、幽默表达,令人很容易接受。

  又如,莫斯科一家服装厂生产的××牌衬衫卖不出去,干脆在广告上这么写道:

  莫斯科市民每人只能购一件××牌衬衫。

  结果,生意出乎意料地好。

  广告语的妙趣横生,使普通而紧张的生活增添了点“调味品”和“润滑剂”,让人开心,回味无穷。

  以款式多,质地优良而畅销欧美市场的ELBEO 袜子,成为绅士们不可缺少的服饰的一部分,据说就是一句幽默性的广告语所立下的汗马功劳。ELBEO 袜子的广告是

  ELBEO-足下之领带

  它提醒顾客:“袜子应当和领带同样重要,穿名牌袜子同戴名牌领带一样说明一个人的身份。袜子实际上是‘脚下的领带’”。这个创意,打破了人们的陈旧观念,在宣传上形成了一股无形的巨大力量。

  三、生动诱人

  要用生动活泼、具有诱人魅力的语言,诱发消费者的欲望,促成消费、感到满意。

  泰国首都曼谷有间“酒巴”,门口横摆着一个巨型酒桶,上面写着醒目的“不准偷看!”四个大字,许多过往行人都十分好奇,偏要看个究竟。待看过之后,却连呼上当。原来,只要头一伸进桶里,便可闻到一股清醇芳香酒味,还可看到桶里写道“本店美酒与众不同,请享用!”不过喊过“上当”之后,倒也乐意慷慨解囊,进去豪饮一番。

  这则广告的诱人性,像一个强大的“心理磁场”——表现出一种消费者非买不可的气势。

  香港金利莱领带公司,先是在各大报刊、电台大肆广告:“金利莱,男人的世界!”这句广告词都妇孺皆知了,却迟迟不见金利莱领带。这样,就使消费者产生一种想买却暂时还买不到的企盼心理。消费者互相打听何时何地可以买到金利莱领带,

  结果一传十,十传百,顾客的需求成了更佳的广告。于是,当第一批金利莱铺天盖地飞来时,没有多久就销售一空。金利莱就是靠生动诱人打开了销路。

  华中师范大学校园曾有一则广告:

  OK,最新参考书

  买了咱的书,复习考试不发愁,保得九十九;

  买了咱的书,见了教师不磕头,三元六角九。

  它是仿电影《红高粱》一首歌改的,巧妙生动,很适合一般大学生的口味。

  再如上海石门路有一家个体经营的小饭店,张贴的一幅对联广告是:

  一元能饱二元好,三元脚下轻飘飘。

  它不讲究对仗,却运用了贴切的比喻和夸张的修辞手法,把小店“价廉物美”的经营特色传神般地呈现在顾客面前,产生了良好的效果。

  四、朴实无华

  即实事求是、不哗众取宠,使消费者产生一种信任感,亲切感。例如日本丰田汽车公司使用的广告语:

  车到山前必有路,有路必有丰田车。

  读这条广告语,使人感到亲切,耳感柔和,向心力自生。日本人把中国的成语与日本汽车连在一起,不得不让中国人感到惊异,折服,它匠心独具,心理自然倾斜。更重要的是这条广告语告诉了人们丰田车拥有众多的用户,使消费者自然产生购买丰田车的欲望。

  又如柯达公司新推出一种柯达小型照相机的广告,言简意赅地把照相机的功能全、性能好、操作简便的特点介绍出来,使产品深入人心。

  你只要压一下按钮,其余的事全由我来负责。

  还如当年第一个通便丸广告也生动地告诉我们,广告语朴

  实无华具有多么大的魅力。

  大便不通心事重重

  大便一通百事轻松

  再欣赏下列广告语:

  每天吃一个苹果,医生也离你远远的。(国内一家苹果公司的广告)

  这种手表走得不太准确,二十四小时会慢二十四秒,请你选购时三思。

  (日本一家钟表店要推销一种新牌子手表的广告)

  五、把握个性

  在日本广告商中流传着这样一句名言“在所有商品中都隐含着戏剧性,发掘其戏剧性特征,是创造商品个性的第一步。”因此,要将商品推向市场,就必须深入地了解、把握商品的个性,并对其进行大肆渲染,以引起消费者对企业产品的兴趣。当年“可口可乐”饮料谋求打入华语地区时,为找到最精当的符合饮料个性的译名而煞费苦心,最后用重金向社会征集到现在的四个字——“可口可乐”,从而使之带着鲜明的个性走向市场,成为消费者最受欢迎的饮料之一。

  美国有一种名为“七喜”的饮料,是继“可口可乐”、“百事可乐”的后起之秀。是当今美国饮料市场上的三大饮料之一。但它能到今天这个地步,主要是它利用人们畏惧咖啡因的心理因素,强调了自己产品的个性特点,以广告语言:“七喜从来不含咖啡因,也永远不含咖啡因”展开了猛烈的宣传攻势,使自己稳稳地坐上了美国饮料市场的第三把交椅。

  

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