讲解清扬广告词

讲解清扬广告词(2)

时间：2021-08-31

　　小辫子一：保健协会贻笑大方

　　用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

　　被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

　　小辫子二：清扬法国中心受牵连

　　很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

　　但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

　　目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

　　事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

　　小辫子三：男女分开用是否科学

　　这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

　　小辫子四：包装设计过分

　　包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距

　　启动危机公关是当务之急。

　　这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

　　法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

　　针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

　　最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

　　笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

　　就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。

　　清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

　　之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

　　清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

　　这也是策略公司需要面对的一个问题。

　　联合利华终于出击了。而且来势迅猛，咄咄逼人。

　　联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

　　既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的`缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

　　“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他??”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。　　去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷??”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力??”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

　　总得来说，“清扬”广告算是比较成功的。

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