二、整合营销的内涵及其意义

　　任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品， 有多少商品的问题， 而是它的商品能销售多少的问题， 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力， 想过不少办法， 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品， 而在于你能卖出什么产品， 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景， 即生产与消费、消费与需求之间的逆反， 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了， 反之则是文化被高度的物质欲化了， 商品也开始近于文化而远于物， 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会， 物品不是先生产出来变成时尚， 是为了创造一种时尚。

　　当代社会最重要的是对需要的刺激， 结果是一个需要刺激另一个需要， 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要， 把未来的需要变成当前的需要， 这是一个消费远比生产更为重要的.社会， 一个经常进行生产必需品的消费社会， 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产， 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费， 传统社会是需要成为商品， 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化， 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济， 其中一个重要的发展趋势， 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念， 是针对不整合营销提出的， 也就是说因为存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合营销， 就要明白不整合， 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。

　　现在的所谓市场营销学， 更多的是传统的营销理论， 而极少涉及现代营销的问题， 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合， 也就是说两家进货， 虽作过一些市场调查， 但更多的是一般化的市场调查， 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查， 但更多的是一般化的了解， 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上， 他们总是关注市场正在关注的消费热点， 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律， 其次是当前与长远之间的不整合， 有些商品从当前而言， 是一个消费热点， 但是从长远来讲， 一般的规律是当前的热点进入高峰之时， 正是走向低谷的一个标志， 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷， 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视， 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合， 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合， 以及营销战略选择上的不整合， 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来， 消费者更多的适应于传统的营销方式， 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式， 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。

　　可见， 在营销问题上， 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此， 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化， 可以带来巨大的经济效益， 因此更是思维方式和观念的深刻变革， 也可以说是企业经营模式的革命。

　　其实， 我们明白了所述的不整合， 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合， 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见， 所谓整合营销， 就是营销理念、策略和营销方式的整合， 传统营销与网络营销的整合， 商家与厂家与消费者之间的整合。

三、虚拟经营整合营销模式的突破

　　虚拟经营作为一种全新的经营模式， 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命， 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前， 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示， 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % ， 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营， 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司， 企业本身并不具生产线， 主要靠虚拟功能生产， 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。

　　在国内， 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳， 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业， 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年， 主导产品是休闲系列服饰， 目前已有800 多个品种， 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模， 企业走的是外包加工的路子， 即所有产品均不是自己生产， 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造， 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上， 它们主要采取特许连销经营的方式，通过契约将特许权让给盟店， 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上， 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计， 因此， 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心， 紧紧抓住产品设计这一关键， 在市场管理和品牌经营上下功夫。

　　由此可见， 虚拟经营或整合营销模式的实践， 必将对企业的发展带来新的发展机遇。