3．消费者时间导向问卷测量。基于相关文献的研究和消费者访谈，形成调研问卷。首先，采用上海高校学生为样本进行了预调研，共计收回52份有效问卷。由于在预调研问卷中，时间导向量表问项达47个，经过对预调研数据的信度和效度分析，在正式调研问卷中剔除了表现较弱的25个问项，保留了22个构成正式问项（见表1）。随后我们扩大了调研对象，并不仅仅局限于学生，还针对一些企业工作人员进行了正式的调研。共对304个样本进行了问卷调研和情景模拟试验，回收有效调研问卷289份。

　　使用主成分提取法进行探索性因子分析，得到四个潜因子。并对四个因子进行命名．第一个因子命名为现在随意时间导向因子．第二个因子命名为过去时间导向因子．第三个因子命名为未来时间导向因子，第四个因子命名为现在谨慎时间导向因子。整个数据的KMO值为0.784．巴特里特检验的P值为0.000．说明该问卷适合进行因子分析。标准化后的因子载荷均大于0.5,说明22个问项都是有效的，各因子对测量模型具有较强的解释能力。四大因子共解释了53.96%的方差。

　　使用AMOS7.0进行验证性因子分析。测量模型验证性因子分析的结果显示各观测变量的标准化因子载荷均大于0.533．符合因子载荷大于0.4的标准．说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。用标准化因子载荷和各观测变量的测量误差方差对潜在变量的综合信度(CR)进行计算，结果介于0.82~0.89之间，符合建议值0.7．反映了观测变量量表内部具有较好的一致性信度。测量模型的会聚效度可以从潜在变量的平均变异抽取量(AVE)来进行判断．

　　4个潜变量的平均变异抽取量均大于0.5的最低标准．因此测量模型的会聚效度较为理想。

　　4．实证结果。运用SPSS16.0对所收集的数据按照时间导向因子得分进行聚类分析，并得出每一类的具体样本值。结果表明，在289个有效样本中．偏享乐型消费的样本有104个，其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为33个，倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为77个：偏功利型消费的样本有185个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为34个，倾向于为产品支付更多时间的样本数为151。我对消费者的选择态度与问卷第二部分情景实验中的选择进行关联分析。偏享乐主义的消费者中有32%的人选择了支付金钱．而偏功利主义的消费者中只有1 8%的人选择了支付金钱。

　　可以看出．无论是侧重产品的享乐属性还是功利属性，大部分的消费者还是倾向于支付更多的时间（等待时间）来获取产品或者是服务，倾向于少支付金钱。但侧重产品的享乐属性（享乐主义选择）的消费者要比侧重产品的功利属性（功利主义选择）的消费者支付金钱的倾向要更大。也可以说明侧重享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比侧重享乐选择的消费者支付金钱的倾向更明显。

　　引入消费者时间导向后．运用SPSS16.0对所收集的数据进行聚类分析，并得出每一类的具体样本值。此时，可以观察消费者功利、享乐选择和时间导向两个因素影响下的消费者支付时间／支付金钱倾向，结果如下：

　　在289个有效样本中．属于过去导向和未来导向的消费者有205个，现在导向的消费者有84个。

　　过去导向和未来导向的205个消费者中有，享乐型消费的样本有48个．其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为10个，占21%．倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为38个，占79%：偏功利型消费的样本有157个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为28个．占18%．倾向于为产品支付更多时间的样本数为129个．占82%。其中，过去或未来导向享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比现在导向功利选择的消费者支付金钱的倾向要高(21%>18%)，而现在导向功利选择的消费者支付时间的倾向要比现在导向享乐选择的消费者支付时间的倾向要高(82%>79%)，但相差不大。

　　现在导向的84个消费者中有．享乐型消费的样本有56个，其中倾向于为产品支付更多金钱的样本数为23个，占41%．倾向于为产品支付更多时间（愿意等待）的样本数为32个，占59%：偏功利型消费的样本有28个，其中倾向于产品支付更多金钱的样本数为6个，占21%，倾向于为产品支付更多时间的样本数为22个，占79%。其中，现在导向享乐选择的消费者支付金钱的倾向要比现在导向功利选择的消费者支付金钱的倾向要高(41%>21%)，而现在导向功利选择的消费者支付时间的倾向要比现在导向享乐选择的消费者支付时间的倾向要高(79%>59%)。

　　由以上结果可以看出．未来或过去导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付时间．现在导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付时间。现在导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付金钱．未来或过去导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付金钱。这验证了我们的原假设。　　四、讨论

　　消费者无论是现在导向还是过去、未来导向，无论他们是偏享乐型消费还是偏功利型消费．大多数的人还是倾向于为获取产品／服务支付更多的时间，而少支付金钱。未来或过去导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付时间，现在导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付时间。现在导向的消费者更倾向于为享乐主义产品支付金钱．未来或过去导向的消费者更倾向于为功利主义产品支付金钱。

　　零售商可以利用这一结果，一般情况下，对于侧重享乐属性的商品可适当提高价格，一些商品的享乐属性多于功利属性．消费者往往愿意为享乐属性支付一定数额的金钱，因此，此时，可以适当提高商品的价格以迎合消费者的感知。对于侧重功利属性的商品可以采用多种样式的促销活动．但对于一些比较侧重功利属性的商品，消费者往往愿意较少的为功利属性支付金钱．此时的消费属于理性消费，因此，提供一些促销活动，例如：折扣、特价商品等，可以吸引更多的购买。

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