全面风险管理模式在营销风险管理中的应用论文(2)
时间：2021-08-312 营销风险管理系统技术流程。
风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制，是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步：
（1）营销风险定位。营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化
到风险阈值和经济资本的持有水平上。
（2）营销风险识别。按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别，并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。
其中，营销市场风险是指与市场相关的因子不利波动而导致损失的可能性，其主要来源包括消费者需求的变化、竞争对手间力量对比的变化以及政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化等。导致的损失诸如：营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标难以实现、企业声誉下降等；营销信用风险是由于企业采取的“先提货。后付款”的信用销售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履约，因而给信用交易的授信方带来损失的风险，多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同违约，给赊销企业带来的风险；营销操作风险是与企业营销业务过程相关的不确定性，是企业围绕产品销售、劳务提供及市场份额的争夺，制定信用销售政策等过程中发生的各种由非市场和信用因素引起的风险。主要包括由于企业的交易系统不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致的潜在损失。主要包括流程风险、人员风险、系统风险、事件风险和商业风险。
（3）营销风险度量。本文构建以VaR和ES方法为分析框架的营销风险度量模型，对上述三类营销风险进行度量。
目前VaR方法已成为金融市场风险度量的主流方法，受险价值（Value at Risk，VaR）表示在一定置信水平下，某已知头寸或组合在未来特定的一段时间内的最大可能损失。对于企业的营销风险度量而言，VaR实际上是要回答在概率给定的情况下，企业营销业务在未来一定时间内由市场风险、信用风险和操作风险带来的最多可能损失是多，少。期望短缺（Expeeted Shortfall，ES），直观上的解释是损失超过VaR的条件期望值，可作为VaR缺陷的补充，进一步加深对尾部风险的认识，更好地处理小概率事件和控制失控所引起的极端超额损失。
对于各类营销风险采取不同的度量方法：对于营销市场风险可采用Risk Metrics方法。计算商品价格的VaR值，可以得到商品价格的变动率和变动方向：对于营销信用风险可采用Credit Metrics方法。计算商品赊销的VaR值，建立信用状况和到期付款情况之间的数量关系，计算受信客户信用变化带来的企业赊销产品价值的变化：对于营销操作风险可采用Delta、EVT等方法。计算出企业营销操作VaR值和超额损失ES值，并以概率分布表示未来一定时间内营销操作风险损失值。在此基础上，综合各类营销风险，得到一定置信水平下的总体营销风险VaR值和ES值。可作为营销风险预警值，为企业营销决策提供依据。
（4）营销风险控制。常见的风险控制策略包括：规避风险、分散风险、转移风险和接受风险。从企业整体出发，充分考虑各个风险因素的相关性，选择最佳的风险管理策略组合，有效地利用企业有限的资源。
对于营销市场风险，集中在环境风险、竞争风险和需求风险的产生、分析和控制策略，正是由于环境因素的变化，竞争者和消费者行为的改变，导致产品供需变化，使得价格产生波动，为企业带来潜在的损失。商品价格的变动率越大，相应的风险越大，企业须适时地调整营销策略或策略组合以控制风险；对于营销信用风险的控制。着重于企业信用管理制度的建立、客户信用评价技术和应收账款管理等方面。采用“全程信用管理模式”，以企业信用销售之初的新客户接触到货款收回（或变成坏账）的操作过程为主链，按照信用交易发展的时间顺序，将信用管理技术的内涵和外延分解成四个层面：交易过程、管理环节、技术支持和控制环节。在时间顺序上，将整个过程分为三个阶段：事前控制、事中控制和事后控制；对于营销操作风险的控制，企业主要是通过操作手册或风险清单等进行定性化管理。通过度量由于营销流程中的误差和疏忽所造成的操作风险损失，计提相应的经济资本，为业务活动分配资金，更科学合理地指导费用的分配，确保不管公司层面还是业务单元层面都有足够的资本来抵御风险，实现稳健、安全的经营，同时通过分析损失来源和关键风险因子的不确定性，使管理可集中在降低日常损失和提高效率上，并且改进运作过程的质量。
（5）动态监查调整。营销全面风险管理是一个动态过程，内部审计部门需要随时检查管理的执行力度和效果并及时反馈，加以调整，根据修正后的资源配置计划，重复上述流程进入下一个管理周期，以保持风险管理系统整个流程的科学性和适宜性。
3 营销风险管理系统基础设施。
营销风险管理系统的基础设施包括两部分：组织架构和信息技术平台，它们为有效执行风险管理流程提供了组织保障和系统支持。
营销风险管理系统是企业全面风险管理系统的一部分，从整个企业角度出发，以风险管理委员会为中心，建立覆盖整个企业的、容纳各种风险的职责明确、分工协作的风险管理系统。其组织架构由三个层级构成，每个层级都建立并完善授权制度，确定从企业董事会到具体业务部分的明确风险管理职责的责任制度。第一层级——企业董事会、全面风险管理委员会，负责制定风险管理战略、目标规划和基本方针，对企业风险进行全面统一的管理，为公司制定发展战略和日常经营提供重要决策支持与依据，并对企业中的各种风险承担最终责任：第二层级——公司风险管理部，风险管理部独立于业务部门，对全面风险管理委员会负责，设立首席风险管理官（CRO）作为公司风险管理的最高执行官，根据企业风险管理战略要求，传导、落实和执行各项具体风险管理目标，行使风险度量、风险评价、风险报告和风险预警等职能；第三层级——相关业务部门的风险经理。主要涉及营销部门和财务部门的风险经理，对本部门经理和风险管理部双重负责，由风险管理部进行业务指导。部门的风险经理具有自主的对各部门业务风险和资金风险进行管理的权力，负责制定本部门的风险管理细则、办法，组织实施本系统各类风险控制活动，并向风险管理部报告。该组织架构中的所有层级部门在日常风险管理过程中又通过自上而下决策与自下而上的信息反馈线路贯穿为一个整体，并且在风险管理的系统支持下形成风险管理的动态循环。 营销信息技术平台的构建为全面风险管理提供系统支持，包括：营销信息收集系统、营销风险分析系统和营销风险报告生成系统。其中，营销信息收集系统主要负责集成来自公司外部环境中的风险信息、来自竞争对手的风险信息、来自客户的风险信息以及企业内部的各类风险信息；营销风险分析系统主要是通过计量模型算法实现营销风险度量，分析的内容主要有价格波动率、各类风险的VAR，值和ES值、风险资本CaR、风险调整收益、情景测试、模拟测试等；营销风险报告生成系统主要是根据不同层级管理者的需求，将风险分析的结果按照规定生成不同级别的风险报告，为公司各层级管理者的决策提供相关的风险分析支持。
4 营销风险管理系统内部环境。
企业内部环境因素对营销全面风险管理系统能否成功实施起到很大的制约作用，企业的内部环境包括文化、价值取向、管理风格、沟通等，而其中文化因素尤为突出。可以说。
企业的风险管理文化决定了风险管理模式和管理效果。因此，风险管理不仅需要从组织、流程、技术等方面去改进和完善，更需要从文化等内部环境因素方面去培育和经营。企业应当建立具有风险意识的企业文化，将全员风险管理融于企业文化之中，在内部管理各个层面营造风险管理文化氛围，同时加强风险管理文化的培训和传播。将风险管理文化建设与薪酬制度和人事制度挂钩。目前，国际上流行使用一种叫做风险调整资本收益率方法（Risk Adiusted Return on Capi—tal，RAROC）来进行业绩评估。该方法使管理者能够根据交易所冒的风险来调整相应的获利状况，还可为在追逐利益的过程中不可避免地带来“道德风险”的问题提供了一个解决办法，被银行、企业广泛采用，使风险管理意识融入企业的战略决策及各项活动之中，为企业有效实施全面风险管理提供适宜的内部环境。五、结束语
本文在已有营销风险管理研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理的核心思想，尝试构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销风险管理系统，并以VaR和ES方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险。该方法可以用货币计量单位的具体数值来表示企业营销风险的核心——潜在损失值，提高了企业风险的量化水平，更好地为风险控制措施的选择提供决策依据。同时结合营销全面风险管理的框架，以期有效提高企业营销风险管理水平及企业的整体运营效益。
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