农民专业合作组织营销渠道探讨论文

摘要：连续多年中央一号文件提出：新型农业经营主体的构建与发展是关键，在“三农”大力发展的前提下，农民专业合作组织的发展得到了广泛的关注。文章从组织元的概述、多组织元系统的概念和特征来阐述组织元模型，并对嵌入组织元模型的农合组织营销渠道系统的概念及特征进行概括，从而为农合组织营销渠道成员的作用推理奠定基础。

关键词：MAS；农民专业合作组织；营销渠道系统；特征分析

1组织元模型

　　1.1组织元概述

　　信息革命是在工业革命后开始的一场技术与通讯的改革，对整个社会产生了深远的影响。但是，信息革命在给营销渠道各环节带来机遇的同时，也让挑战并存。通过信息互联这样的载体推动，营销渠道上各环节转变了原有的管理模式和运行方式，让一切以前认为不可能的事情变为可能。信息时代带来的是一个复杂的系统，在这个系统中大量的信息相互联系并且相互约束，共同作用形成一个有机的整体。在研究复杂性科学时，其中的一种方式叫做多Agent系统。这种研究方法能够透过现象看到复杂事物的本质，将研究的系统抽象而成MAS，组成具有功能性质的Agent替代复杂系统的组成单元。

　　1.2多组织元系统（MAS）

　　（1）多组织元系统（MAS）的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不仅仅是因为意识到了把人工智能各领域的研究成果集成为一个具有智能行为概念的“人”，更为重要的是通过Agent可以清晰的明了人类的智能更多是一种社会性的智能。这是因为人类在进行活动时为了解决复杂问题往往需要多个人员来完成，这是一个协作的过程。当多个人构成的社会团体共同工作时才能表现出最重要的智能。人类的智能行为在协作、谈判等时候表现的最为明显。在对社会智能研究的过程中，人工智能的研究对象是人的对应物“Agent”，社会智能的研究对象是社会的对应物“多Agent系统”。

　　（2）多组织元系统（MAS）的特征

　　MAS是由多个Agent组成的分布式系统，它的特征可以从以下几个方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS没有集中的全局中心控制，是每个Agent对系统和组织的局部控制，其具有较强的分布性

　　第二，MAS具有开放性。MAS的开放性表现在每个个体的Agent之间都有关联关系，但却也能随时加入和退出。

　　第三，MAS具有动态性。个体的变化导致MAS的变化。每个个体都可以随着环境自行产生相应的变化而不受其他个体的行为影响随时调整。

　　（3）MAS系统应用到农合组织营销渠道的可行性和必要性

　　与传统的设计方法不同的是，农合组织营销渠道是一个复杂的柔性系统，它采用动态的方式改变了传统的渠道设计。对于农产品营销渠道的模型设计和控制上的方法和对策，国内外的学者运用组织理论提出了很多建议，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS会反映出很多数学模型无法解决的问题，这就需要采取智能的管理理念来解决个体之间的利益特征。鉴于农合组织营销渠道与MAS之间存在许多的相似之处，本研究认为MAS是支持农合组织营销渠道的管理与运作的一种有效的理论与方法，特将MAS系统应用到农合组织营销渠道，主要是基于以下这几方面的考虑：首先，渠道成员可以抽象为自主Agent。不同的渠道成员可以作为单独的一类个体，渠道成员之间存在着一种动态的相互依赖关系。每个渠道成员都要根据自己的实际情况来制定决策，通过衡量现在的环境判断自身的经营策略和组织结构。成员之间通过信息的交换更好地适应现在的环境，配合外界环境的变化和发展。渠道成员的特征与Agent特别相似，每个单个成员类似于一个Agent。其次，实现农合组织营销渠道的快速重构。农合组织营销渠道需要顺应市场的变化而快速重构，成员可以随着市场的需求进入或者退出任何的营销渠道。正如Agent可以根据外部环境进入或者退出MAS系统，这样能够保证系统具有高效的重构性。最后，满足农合组织营销渠道快速响应市场变化。MAS能够根据不同事件性质来进行差别处理，不同的农合组织营销渠道能够应对不同的突发情况。农合组织营销渠道可以通过提高管理效率来处理该类型的日常事务，达到渠道智能化的管理方式。

2嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的界定

　　根据伯特?罗森布洛姆《营销渠道：管理的视野》一书对营销渠道的定义：营销渠道是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。本研究把商品自生产至销售终端之间的谈判企业和团体称为关联组织。营销渠道的成员由于所履行的某种职能不涉及进行谈判，所以不在这个范围之内。因此，本部分所研究的渠道成员主要包括农户、农合组织、公司和中间商。就西部地区的农合组织营销渠道而言，农户、农合组织、公司（主要指加工公司）及中间商的具体职责和作用如下：

　　第一，农户组织元：农户组织元是地位低级的农合组织营销渠道单元，其是我国农业生产的主力军。但是，由于我国二元结构特征，农户组织元不可避免的会存在很多缺点，如组织性极弱、实力较差等。

　　第二，农合组织组织元：农合组织是同类农产品经营者提供的联合性经济组织。在满足成员自愿民主的基础之上进行互助，可以增加农产品的销售能力和农民收入，这对农业方面具有着重要的作用。

　　第三，加工公司组织元：加工环节的渠道组织元称为“加工公司组织元”，是指从事初级农产品加工的农产品加工公司，它通过对初级农产品进行加工来提高农产品的附加价值，通过这种方式不断匹配变化的消费结构，并满足动态变化的消费者需求，这对农产品流通渠道具有重要的作用。第四，中间商组织元：处于流通环节的渠道组织元称为“中间商组织元”，中间商组织元是在营销渠道中处于一个重要地位的销售组织，包括农产品的营销商、批发商等。

3嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的特征分析

　　对于嵌入MAS农合组织的营销渠道系统来说，主要包括农户组织元、农合组织组织元、公司组织元以及中间商组织元，这些组织元在该系统中具有什么样的特征，是值得分析的。