《海西晨报》发行营销的现状、不足及对策论文(2)
时间：2021-08-31三、《海西晨报》发行营销存在问题及建议
《海西晨报》与本区域报纸采用差异化竞争策略。本区域报纸除《厦门日报》为党委机关报外，竞争型报纸主要有《厦门晚报》《海峡导报》。
其中《厦门晚报》，出版时间为下午，在厦门日报社内部已经形成定位差异。《海峡导报》属对台宣传的报纸，主要报道台海资讯。《海西晨报》一方面在新闻内容上重点关注同城化和区域经济一体化，扮演城市联盟和城市融合观察者和促进者的角色； 另一方面在发行、广告经营上与竞争对手形成差别服务，有效拓展空间。此外，在短期目标的竞争过程中，《海西晨报》在发行上、广告上实行高性价比策略，为读者、广告客户提供较好的回报，增加读者、广告客户对《海西晨报》的好感，这是《海西晨报》发行营销的主要策略。《海西晨报》发行近两年在市场竞争中取得了一定的成绩，但是也要看到发行营销策略中存在的问题：
第一，“有效发行”不足，需建立效益型报纸发行营销模式。发行量是报纸的生命，这句话道出了发行的重要性。报纸发行不像其他商品，并不是卖出去的越多就获利越多。有的报纸单纯为了追求发行数量，发行营销没有占领强势目标市场，低于发行成本卖报纸，这样卖得越多就亏得越多，不会获得有效的回报，这是无效发行。海西晨报社要细分目标市场，找准强势目标人群，针对强势目标人群提高发行的有效性，只有这样才能获得丰厚的广告回报，才能不陷入盲目追求发行数量的泥潭。
第二，没有把报纸和一般的商品严格区分开。笔者认为在市场经济环境下，报纸的本质是商品，报社的本质是企业，发行的本质是营销。但是报纸不是一般商品，报纸存在“二次销售”,报社在销售报纸的时候，一方面是把报纸卖给了读者，获得了报纸的货币价值； 另一方面是把广告版面卖给商家，商家的广告费是报社的主要收入，报纸的利润主要来自于广告收入。因此，报纸向受众推销的不光是有形的媒介，纸质形态的媒介只是报纸的载体，报纸的功能是信息传播，尤其是广告信息的传播才是报纸获得经济效益的根本保证。因此，必须提高《海西晨报》的品牌效应，在广大商家的心目中形成都市类报纸的准确定位，这样才能赢得商家的信任，获得更多的广告投放量，提高经济效益，这是任何报纸在市场经济体制下要生存和发展的不二选择。
第三，《海西晨报》需要不断提高报纸的投递服务质量。在国外媒体以及报纸严重同质化和网络的严重冲击之下，只有提高服务的质量才能获得消费者的情感支持，才能建立起牢固的顾客忠诚。当今时代，中国的报业已经饱和，市场上不缺少报纸，读者更不缺乏选择空间。随着中国报业市场的深入发展以及国际媒体市场对中国本土媒体市场的冲击，中国媒体市场将会面临更加残酷的竞争，其中最先受到影响的是发行营销领域。21 世纪初，我国开始允许外国投资者在大陆从事图书、报纸和杂志的零售业务。根据国家新闻出版广电总局提供的相关信息，国外媒体的进入给中国报业市场带来了挑战，由此国外媒体对中国报业的影响是显而易见的。另外，在当下很多报纸的内容都是从互联网上复制粘贴而来，内容粗糙，缺乏深度，严重雷同。[5]正是由于互联网的飞速发展和都市类报纸内容的严重同质化，中国报业的竞争已经到了白热化程度，《海西晨报》要在日益激烈的竞争中获得成功，必须实行差异化服务策略，提高报纸投寄的服务水平，从小事做起，不断积累顾客资源。
第四，在全媒体时代，要掌握信息技术，增强报纸发行营销的科技含量。当今时代人人都是自媒体，信息的生产和传播速度比以往任何时候都快捷，尤其是随着手机职能化的出现和快速发展，每一个人都是信息源，人们可以随时随地轻松地获取新闻咨询，报纸传递信息方式已经滞后。在这种环境下，报纸必须不断利用新的高科技来争抢发行市场和资源，将报纸内容从传统的纸质媒介转化为电子数据，利用信息技术直接进行信息化传播，这是对《海西晨报》这份发行时间较短报纸的新挑战。《海西晨报》社应该成立专门机构，加强科技投入，不断迎接和适应信息时代报业发展的新要求。
第五，报社内部各个机构合作意识不强，配合力度有待于进一步增强。发行营销活动要奉行“内容为王”的理念，加强内部机构的协作和配合，《海西晨报》要加大对采编人员的教育培训，形成采编为发行服务的理念，而不是为了写报道而写报道，必须配合发行部门的营销活动，写出读者愿意花钱买的信息来，这样报纸的营销才会更容易。
参考文献：
[1]彭庆华。 企业管理研究[M]. 郑州： 郑州大学出版社，2007.
[2]王文峰。 发行市场信息不对称的危害与成因[J]. 云梦学刊，2014,（ 3） :44 -45.
[3]张春林。 报纸有效发行中的无效效益[J]. 新闻前哨，2013,（ 5） : 34 - 35.
[4]钟虎妹。 我国报业组织核心竞争力研究[M]. 北京： 人民出版社，2008.
[5]詹姆斯·德阿克。 企业的泛风险管理[M]. 长春： 吉林人民出版社，2001.
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