(二）房地产顾客的价值活动的内容

　　基于顾客价值链理论，房地产顾客价值活动分为四个环节，即购前、购中、使用和用后。顾客在购买房地产商品之前，要先对自己需要什么样的房型、地理位置等信息进行确定，然后依据相关的需求信息进行搜寻对比，之后进行衡量选择性价比较高的房产。但这个过程中，并不是所有顾客接受信息和对比选择都是理性的，其容易受到品牌及情感体验的影响。在购买房地产商品的阶段，商家要依据不同类型的顾客采取不同的营销策略，要关注顾客的心理需求，从而使得顾客能够顺利进行购买。在房地产商品购买行为完成之后，这并不意味着交易结束了，顾客会在使用产品之后，才会判断产品是否满意，这个满意过程是营销策略的重要环节，房地产商要认识到企业销售产品的成功不仅是将产品买出去，而是要与顾客建立长期的合作伙伴关系，进而使他们会进行二次购买或向其他顾客推荐购买。

　　房地产业是由不同业务领域组成的价值链体系，产品开发、装修、广告推广、销售、物业等都在组成环节之中，因此，顾客在购买房产时，必然会引发一系列的价值追求，其包括了产品功能价值以及精神价值两个方面的内容。在购前，顾客会追求房产的区域价值、交通价值和生活价值（配套的服务项目、规划设施等）；在购买中，顾客会考虑购买条件是否方便等心理价值；在使用中，顾客会考虑户型的舒适度、物业的便捷性等心理价值；在使用后，顾客会追求房产的经济价值、投资回报等。因此，顾客价值需求成为了房地产商的核心动力。房地产商要深入细分顾客各环节的价值需求，运用价值链理论，评价商家的竞争优势，找出价值链上的每个增长点，并整合各个价值点，使得自己更具有强大的市场竞争力。

三、房地产人文营销的分析

(一）房地产顾客人文性的需求

　　当前，消费者觉得产品或服务不仅要发挥其基本功能，还要有一种触及内心深处的体验或商业模式，商家要为消费者提供具有意义感的营销，来满足顾客精神和心理的需求。商家要超越物质目标，树立以客户价值为核心的理念，在营销过程中，把顾客的合作性、文化性和精神性结合起来。

　　根据市场调查，房地产顾客对房产的公共品质、绿地规划、会所和服务要求较高，但这些软性因素要建立在功能基础上运用园林意境、品质尊属感、服务人文关怀来赋予房产精神价值，提升房产的人文性。比如，顾客对房产所运用的材料、工艺、建筑结构、户型的需求均是中等水平。当前房地产市场的技术运用和产品形态大同小异，大部分房地产商所开发的商品基本能满足客户需求，顾客也不再仅仅限于这些硬性功能的需求，而是追求整体环境和品质，这就恰恰反映了顾客对人文要素的追求，同时，房地产商也要注重从人文营销中寻求市场差异化。

(二）房地产人文营销的内容和特性

　　房地产是一种特殊的商品，而人文营销在设计产品时，就应依据顾客需求来为产品塑造人文价值，并运用顾客价值链在营销过程中系统性地开展人文价值销售。其内容和特性包括以下方面：

　　1.树立以人为本的房地产营销价值观。房地产商要把以人为本作为营销的最基本要素，把顾客的需求纳人到销售理念、销售目标之中，逐渐形成良好的人文氛围。房地产商要把营销的价值要素与顾客人文要素结合起来，实现企业利益与顾客的平衡。顾客的情感是人文营销的基本内容，其包括思想、心灵和精神三个方面，即房地产商不仅要满足顾客的功能需求，营销中所渗透的文化价值要符合顾客的情感需求，并以某种形式体现出人文关怀。

　　2.重新认识房地产的顾客价值。顾客价值理论是以顾客为导向，但并不意味着商家顺从顾客的所有要求，也不是顾客被动接受商家的产品，而是要商家和顾客进行互动，两者在营销过程中都为主体。房地产人文营销目标主要是引导顾客接受一种行为方式，并尊重顾客的需求，为顾客提供一个共同参与价值创造的平台。房地产的人文营销要重新解读顾客的价值，对人的多样性给予不同的价值输出，让顾客感受到了人文关怀。要成功进行人文营销，房地产商要先进行市场细分、分析顾客特征，在对开发项目进行定位，并依据自身的条件采取顾客价值策略，其关键在于如何把握顾客的真实心理需求。

　　3.在价值链各环节运用人文营销。房地产商要实现人文营销，要运用从整体来把握顾客特征和市场情况，在客户购买前阶段，对产品确定营销方向。房地产商在实施具体策略上，人文营销要贯穿于顾客价值链的每个环节，才能发挥出人文营销的价值。

四、基于顾客价值链的房地产人文营销策略

　　房地产实施营销策略之前，要有一个科学的战略理念，并运用顾客价值链工具进行分析，从产品设计、广告推广、销售、渠道等方面来支持商家的经营。人文营销策略要准确掌握顾客需求情况，对开发项目准确定位，遵循顾客的价值，寻求市场差异化。

(一）房地产人文营销策略的制定

　　人文营销策略需要通过顾客价值链来寻求市场差异化，要进行市场细分，确定目标市场后，制定相应的策略。从市场细分角度来看，房地产商家要面对复杂的市场和顾客，商家不可能获得仅运用一种方式来吸引顾客。因此，房地产商要依据自身优势，进行市场细分，选择合适的目标市场获取最大化的利益。传统房地产市场细分忽视了顾客价值，而基于顾客价值链的细分，则会注重顾客特点，对顾客的生命阶段进行细分，准确了解特定人群的购买需求，通过家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个标准，初步细分住宅市场。从选择目标市场角度来看，房地产商选择目标细分市场要先考虑足够的市场容量，每一顾客对产品都有独特需求，越细分市场，房产项目才能越接近真实需求，但细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高，这就需要房地产企业综合顾客价值链的各环节，来统筹考量目标市场选择战略。从市场定位角度来看，房地产市场定位取决于顾客的'印象，其受到顾客对商家及竞争者的知觉定位影响。房地产商要先识别自身的竞争优势，要对与自己接近的竞争者或较高的竞争者进行对比分析，充分掌握竞争者的优劣势，识别自己的优势。之后，房地产要在目标消费者心中形成竞争者无法模拟的差异价值，而这种价值是目标顾客有能力支付的，商家也能够从中获益的价值。确定市场定位之后，房地产商应该运用顾客价值链工具，制定营销组合策略，把这一市场定位准确有效地传播给目标顾客，商家的一系列营销活动也要围绕这一定位来展开，从而达到销售目标。传播市场定位通常用项目形象定位来表达即为房地产项目树立一个可以符合市场定位而又便于传播记忆的主题，也就是将市场定位的价值进行有效输出。