【摘要】媒体在现代社会的地位日益提升，影响力渗透到社会生活的各个领域，企业与媒体的联系也越来越紧密。在这个全新的网络时代，企业该如何提升危机管理与舆情应对能力，如何在舆论引导中化“危”为“机”，本文提出了较为全面的应对之策。

　　【关键词】危机管理网络时代、舆情应对传播

　　当今社会，以互联网、手机为代表的第四、第五媒体，赋予媒体以更加强大的力量，以更迅猛的速度，如惊涛拍岸般地冲击着世界的每个角落，击荡着人们的心灵。在这样一个伟大的网络时代，媒体在反映世界的同时也在改变着世界。因此，我们必须认识到， 现代企业所面临的媒体环境已经发生剧烈的变化，在各类企业危机事件中，新媒体与传统媒体一起作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，但有些时候，网络却成为了企业危机的放大器、滋生地，网络媒体较之传统媒体表现出传播速度快、内容丰富、交互共享性强等优势，在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色，频繁爆发的网络舆论危机正成为现代企业必须研究的课题。

一、网络媒体的传播特征

　　互联网络是以信息技术为中心的新技术革命的产物，作为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，相对于传统媒体，其信息传播表现出以下特征：

　　1、全球化

　　互联网上无国界。网络传播系统是一个高开放性的、全球化的系统，这是网络传播不同于传统传播系统的第一大特点。

　　不管是多大的网站，不管是哪台服务器，不管何时何地，只要你的信息公诸互联网，你的信息就向全球开放了。在互联网的世界里，整个世界已成为一个信息交流系统的整体，人际信息交流的“地球村”状态变成了现实。网络的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息提供了前所未有的便利。

　　2、海量化

　　海量是指网络传播的信息容量几乎无限。就传统媒体而言，报纸因为版面有限，广播、电视限于频道、频率资源和时间，不得不对信息进行取舍。而互联网采用了比传统信息处理方式更为先进的数字记录、传输和处理方式，将所有的声音、文字、图像等都转化成了数字形式，经过高密度存储，且可以将不同媒体形式的信息资源分散地存储在与网络互联的数以亿计的电脑终端，每日吞吐无限信息量。

　　这样的容量，在传统媒体是不可想象的。

　　也正因为网络的海量，使得每一位受众都有可能成为传播者。

　　3、即时性

　　在网络媒体上，我们往往看不到头版头条新闻在哪儿，新闻内容总在不断滚动更新，借助鼠标、数码摄录设备和手机等现代化影像处理和通讯工具，网络新闻发布者可以进行事件现场直播，在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来，特别是对突发事件，网络传播的时间更短暂，更迅速。网络这种即时性的特点，缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”。

　　4、互动性

　　网络传播与印刷传播、电讯传播的最大区别之处在于双向交互性，即互动性。

　　有人甚至因此把这个新的传播纪元称为互动传播纪元。对于传统媒体而言，这是质的飞跃，具有革命性，网络新媒体对旧媒体的影响，在本质上讲，就是以网络的互动性对长期习惯于单向灌输的传统媒体的深刻改造。在网络传播中，传播者和受传者完全处于平等的地位，不仅可以意义互换，而且受传者可以成为传播者，传播者也可以是受传者。时代给受众提供了一个宽松、自由和民主的舆论环境，它颠覆了传统模式下只有正统新闻媒介才具有的社会监督权。新媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，掀起了“全民监督”的风气，它颠覆了传统信息的生产权，让受众可以自由表达自己的观点，并把这种观点向大众进行传播，这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣。

　　5、乏理性

　　包容、开放的网络平台，也决定了网络信息的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。由于全媒体工具的普及以及技术的兼容性，手机、DV、录音笔等都可以成为记录载体，公众可以通过微博、博客、即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等发布自己获得的信息。网络环境中由于“把关人”职能的弱化和缺失，虚拟自由的泛滥，加之公众不可能都是集体理性的，一旦流言滋生，在互联网传播特点的推波助澜下，将对企业和社会造成消极影响。

二、企业危机的特征及网络困境

　　1、企业危机

　　从字面上讲，企业危机就是企业面临的危险与机遇。其涵义是由于某种突发事件的出现和爆发而打破企业原有的平衡状态，超出了企业常态的管理范围，要求企业采取特殊措施加以应对的紧急状态。

　　其主要特性如下：

　　(1)突发性。千里之堤，毁于蚁穴。企业危机是在人们意想不到的时间、地点发生的，在爆发之前毫无征兆可言，通常是从一些细小而不为人所注意的事件迅速演变而来的。由于企业危机事件演变迅速以及周围环境的复杂多变，导致事件变化的影响因素具有高度的不确定性，从而加大了危机突然发生的概率。

　　(2)紧迫性。对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，事态就会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机爆发之后，要求管理者在没有经验性知识可供指导的情况下，能够迅速地利用当前的有限资源来应对危机事件，以降低危机对企业所造成的损害，因此具有时间的紧迫性。这正是对决策者最严峻的考验。

　　(3)聚集性。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就是火借风势。信息传播时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚焦的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展，更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动，而社会公众的有关危机的信息来源于各种形式的媒体，媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度，有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒介沟通，导致危机不断升级。

　　(4)破坏性。危机的产生会导致企业脱离正常轨道而陷入危机的非均衡状态。

　　由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然给企业造成不同程度的破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失，而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击，从而使事态扩大。

　　对于企业来说，危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏企业赖以持续发展的基础，威胁企业未来的发展。

　　2、企业危机的“放大器”

　　随着以互联网为核心的新媒体传播力量不断提升，其影响力日益强大，基于新媒体鲜明的信息传播特点，它对企业危机的发生推波助澜，给危机管理带来前所未有的压力，在新媒体环境下，企业危机管理面临前有未有的挑战。

　　(1)网络可能滋生企业危机。随着互联网的普及和 人们维权意识的觉醒，建立在网络平台上的传播方式给企业埋下了一个又一个“危机炸弹”。“三鹿”、“冠生园陈陷事件”等现代企业危机的发生几乎都是起于网络的青萍之末。

　　特别是在其它正常渠道受到堵塞之际，网络就大大增加了滋生企业危机发生的.可能性。

　　(2)网络的冷漠使企业错过了处理危机的最佳时机。防患于未然，是企业危机管理的关键所在。危机信息管理完善程度决定着危机预警的效率高低。目前，由于对新媒体重视不够，很多企业没有成立专门组织，建立专门的监测和预警系统，派专人关注网络上涉及企业或有可能引发危机的言论，因此当危机出现苗头时，不能及时预警，不能在危机萌芽阶段就把问题解决掉。

　　(3)网络可能激化企业危机。企业危机会通过网络、手机等迅速传递给所有的利益相关者，在地域上更是没有界限，越来越多的危机事件爆发随即扩散到全国乃至全球。另外，其反复传播的特性，扩大了企业危机的影响范围，加速企业危机规模的扩大。同时，企业危机的爆发本来就具有紧急性，而网络的信息传播速度往往使企业危机信息一夜之间尽人皆知，特别是著名企业或影响重大的危机事件，往往在企业还没反应过来就已经极速爆发扩散，让企业在危机应对中措手不及。特别是网络的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中，从而使企业危机在不负责任和不可控制的传播过程中迅速升级演变，给企业造成不可挽回的沉重损失。