质量传达功能视角探析农产品包装设计论文(2)
时间：2021-08-313 基于质量传达功能的农产品包装策略
总体而言, 我国农产品包装中质量信息的标示存在不全面、不完整、不规范的问题, 从而加剧了消费者的信息弱势者的地位, 不利于产品质量的提升, 阻碍了农产品市场的健康发展。因为消费者缺乏农产品质量信息, 难以判断农产品质量的高低, 花高价未必能购买到优质农产品。为了规避这种风险, 消费者倾向于以平均质量水平作为付费的标准, 这对于优质农产品是极为不利的, 其高出平均质量水平的那部分投入将得不到补偿。于是优质农产品的提供者迫于市场价格的压力, 会减少要素投入, 提供消费者愿意支付的价格水平下的低质农产品, 从而导致整个农产品市场平均质量下降。这又会强化消费者关于农产品质量低下的认识, 进一步降低农产品的购买支付意愿。市场逆淘汰的结果将导致农产品质量的普遍下降, 出现“柠檬市场”。这种因信息不对称而产生的后果, 对消费者、农产品的生产经营者都是不利的。
要解决农产品交易中的信息不对称问题, 必须借助一定的载体, 充分传达农产品的质量信息。农产品包装从最初保护产品的基本功能, 演变到现在的产品价值提升、信息传播载体等多种功能。农业生产经营者应全面认识包装的多重功能, 并将其作为质量信息传达的重要载体。
3.1 以优良包装体现农产品质量与价值
农产品包装最基本的功能是保护产品实体免受运输、贮存、销售等环节带来的损害。长距离运输、长时间保鲜对于易腐、易碎的农产品而言无疑有很多难题。正是科技进步以及现代包装、物流技术的发展, 农产品的流通距离越来越远, 保鲜、储存时间也越来越长。在经济全球化的时代, 农产品的销售距离从产区扩散至全国乃至走出国门。良好的包装不仅保护了农产品, 还能使农产品保值增值, 使优质农产品体现其应有的价值。相反, 因包装不良导致产品变质、损坏, 则严重影响产品形象, 给人以质量低劣、价值低下的印象, 阻碍农产品的销售与价值的实现。所以“货卖一张皮”成为商界的俗语流传至今, 但也要避免“金玉其外, 败絮其中”的做法。正确的做法应该是内外兼顾, 优质的货品加上优良的包装, 犹如红花配绿叶, 相得益彰。包装体现了产品的质量与价值, 产品的质量与价值则为包装提供了充足的底蕴。
3.2 充分发挥农产品包装的信息传达功能
包装也是商品信息的重要载体, 是产品自我推销的有力工具, 被称为“沉默的推销员”。面对琳琅满目的商品, 消费者对商品的第一印象大多来自于包装, 再进一步根据包装所载示的信息作出是否购买的决策。
作为信息的重要载体, 农产品包装可从消费者的视角出发, 将必须公布的信息、消费者希望知道的信息在包装载体上得以发布。目前, 我国瓜果的消费量逐渐攀升, 但很少有关于瓜果的食用方法介绍, 特别是一些新品种, 人们初次看到时大多不知其为何物, 甚至不知其如何食用。不同的.瓜果有其适宜食用的人群, 以及最佳食用的的时段, 也可能存在不适宜食用的人群。另外, 产地环境、生产过程、联系地址与电话、企业网站, 这些消费者关注的信息都可以在包装上标示。由于贸易范围的扩展、物流技术的提高, 人们可以接触到很多来自外地、外国的新品种瓜果, 人们虽能品尝到果实, 但可能不知道它是长在树上还是长在地面上 (是木本还是草本植物) 。如果能将瓜果的生长过程、花叶果的形态、功效、食用方法等以科普的方式作出介绍, 既能增进消费者对产品的认识, 也能拉近消费者与产品的距离, 无疑会扩大产品的销路。即使是散装农产品也可以作适当的包装处理, 以更佳的品相吸引购买者。以美国的“新奇士”橙为例, 其口感、味道与国产脐橙相比也不过如此, 但因为果体匀称, 个头均匀, 打蜡处理后色泽光亮, 加贴小标志, 卖相上胜人一筹, 因而在我国市场占有一席之地。借助现代网络技术与智能终端, 农产品包装已开始引入二维码技术, 通过扫描二维码, 农产品从田间到餐桌的一系列信息都可呈现于消费者眼前, 让消费者放心购买、安心消费。
3.3 将农产品质量认证标志作为包装设计的亮点
我国农产品质量认证始于20世纪90年代初农业部实施的绿色食品认证。绿色食品是为了应对“石油农业”的弊端, 限制化学品在农业中的投入, 保护生态环境, 开发的无污染、安全、有营养的食品。2001年, 农业部提出了无公害农产品的概念, 并组织实施“无公害食品行动计划”, 2003年实现全国统一的无公害农产品认证。20世纪90年代后期, 国内一些机构引入国外有机食品标准, 实施了有机食品认证。
地理标志也称地理标记, 是一种特殊的商业标志。根据我国商标法的规定, 地理标志“是指标示某商品来源于某地区, 该商品的特定质量、信誉或者其他特征, 主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”[3]。农业部2007年颁布的《农产品地理标志管理办法》规定, 农产品地理标志是指标示农产品来源于特定地域, 产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素, 并以地域名称冠名的特有农产品标志。
“无公害农产品、绿色食品、有机食品及地理标志产品”统称为“三品一标”, 是我国农产品质量认证体系的重要组成部分。通过上述有关认证的农产品, 则标志着其质量达到相应的标准, 并且依靠质量监控体系能长期、稳定地保持其质量水平。“三品一标”认证在很大程度上是以政府的信用为背书的, 具有很高的公信力。生产经营者要获得相关标志的使用权, 必须经过严格的审查、认证程序, 并接受常规的质量监督、标志管理, 以确保这些标志的信誉度和消费者权益。农业部关于《农产品包装和标志管理办法》明确规定, “销售获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品等质量标志使用权的农产品, 应当标注相应标志和发证机构”。由于多种原因, 农产品包装使用质量认证标志的效果并未完全显现。例如, 有关标志的位置不显眼、面积较小、印刷不够清晰与精美, 给消费者的视觉感染力较弱, 在一定程度上降低了质量认证标志对产品质量的表达能力及对消费者购买决策的影响力。因此, 拥有相关质量认证标志使用权的生产经营单位, 在农产品包装上需精心设计, 通过质量认证标志充分传达农产品质量信息。
3.4 农产品包装应与品牌产生协同效果
品牌由名称与标志组成, 用以指示产品或服务的提供者, 便于消费者认牌购买。消费者根据对某一品牌的消费体验, 对产品以及产品提供者形成自己的认识与评判, 并影响到以后的购买选择。体验良好, 会导致重复购买并将此良好体验传播出去, 有利于提升这一品牌的知名度、美誉度。因此, 良好的品牌形象就是对产品质量的保证。
品牌与包装是产品整体的重要组成部分, 它们之间具有共生共荣的依存关系。包装是进行品牌推广的重要手段, 品牌标志又是包装设计的点睛之笔。农业生产经营者应实施品牌营销策略, 以品牌为着力点进行宣传、推广, 方便消费者认牌购买, 逐步积累品牌知名度、美誉度, 提高产品竞争力。产品包装则是品牌宣传与推广的媒介之一, 品牌标志在包装设计中应予以重点考虑。由于消费者对品牌标志的注意时间很短, 且大多为无意识注意, 所以品牌标志在包装中的位置布局、面积大小、色彩等方面都是值得关注的。品牌名称要易读、易记, 品牌标志要简洁明快, 若与产品之间能产生良好的联想则更容易记忆, 也更容易被消费者接受。
3.5 农产品包装结合文化元素以提升产品形象
农业是文化之源, 中国人热衷的餐饮文化、休闲文化、养生文化, 都与农业有着千丝万缕的联系。以茶文化为例, 有学者将其分为四大类。一是历史遗迹类:历史上与茶叶生产与消费有关的遗存;二是技术工具类:生产茶叶的技艺与工具;三是文学艺术类:与茶叶有关的诗词书画等文学艺术作品;四是民俗宗教类:有关茶叶的风俗习惯、宗教礼仪与传统等[4]。我国幅员辽阔, 地域文化丰富多彩, 民间传说、历史遗迹、生产工具与工艺、文学艺术、民俗习惯、宗教传统等, 从中可以挖掘出农产品包装的文化设计元素, 并与现代风尚相融合, 让传统文化焕发新的活力。对健康、养生的追求是消费文化的主题之一, 因此, 农产品包装可围绕健康与养生因素加以设计[5]。旅游也是方兴未艾的消费热点, 农业既是旅游的一大领域, 同时又是旅游产品的主要提供方, 当农产品与旅游相结合时, 尤其需要注入当地的文化因素。地理标志本身就已具备一定的地域文化因素, 即地理标志中的人文因素, 因此, 地理标志产品包装应有更深厚的文化印记。
农产品所蕴含的文化内涵通过包装加以传达, 赋予实体产品以无形的、文化的气韵, 强化了农产品的品质内涵, 于无形中提升农产品的形象与档次。例如, “安吉白茶”是我国的名茶之一, 也是国家地理标志产品。其中一款注册商标为“极白”的安吉白茶让消费者印象更为深刻, “极白”两字似乎暗示这是白茶之极品, 包装以白色为底色, 配以古朴的黑色字体和一位禅师图案, 尽现中国茶文化的悠远历史与文化气息, 在众多的茶叶品牌中脱颖而出, 受到消费者的喜爱。
3.6 体现生态、绿色、环保的消费理念
农产品包装要体现生态、绿色、环保的理念, 这是农业的自然属性所决定的, 与农产品有着天然的联系。农业具有自然再生产的特点, 其生产过程离不开自然环境与条件, 同时, 农业生产过程也会对自然产生影响。如果人们遵循自然规律、以维护生态环境为原则, 农业生产过程则是有益于自然的, 反之则是有害的。农产品既是劳动的成果, 也是自然的结晶。健康、生态、绿色、环保的消费理念已普遍为人们所接受与实践, 消费者希望购买有益健康的、生长于良好自然环境条件下的绿色生态农产品。因此, 农产品包装必须传达生态、绿色、环保理念。为了强化这些理念, 包装也要做到生态、绿色、环保, 比如尽量采用天然的、可降解的包装材料, 包装要简约, 不要过度包装, 包装设计要清新、淡雅。由内而外传达出农产品与生俱来的自然之韵, 契合人们回归自然、返璞归真的消费意愿。 参考文献
[1]周修亭.包装问题是制约我国农产品品牌国际化的主要因素[J].蔬菜, 2008 (12) :36-39.
[2]秦燕妮.我国农产品包装设计与品牌塑造[J].福建农业, 2015 (7) :10-11.
[3]曹琳.地理标志产品的品牌化机制与策略研究[D].济南:山东大学, 2012:23.
[4]韩颖, 牛炳秉, 童肖, 等.以茶文化促进茶品牌建设研究[J].农村经济与科技, 2014 (05) :29-31.
[5]许劭艺.海南省农产品包装国际化发展战略研究 (二) [J].中国包装, 2014 (5) :52-56.
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