2 针对营销创新途径的一些理论思考

　　目前国内针对营销创新的研究主要集中于理念层面和方法层面两个方面。其中比较有代表性的学者是卢海涛（2006）和王雪飞（2007），他们都将营销创新归纳为理念（观念）和方法两个方面，其中属于理念创新的营销思想主要包括：全球营销、知识营销、绿色营销、文化营销和体验营销等。相对来说，事件营销、柔性营销、网络营销、关系营销、事件营销、互动营销以及整合营销等则归入方法创新类。应该说，营销理念创新和方法创新的说法非常具有代表性，有很多学者都采用了这类说法，但在具体表述略有不同。像卢海涛和王雪飞就在体验营销这个营销思想上存在争议。另外，杨莉（2007）则认为整合营销应该也是营销理念创新的发展。所以，即使人们认同营销创新主要包括理念和方法两个方面，但仍存在许多问题。因此，王艳玲（2006）在《市场营销创新的全面思考》中就指出营销创新是一个系统工程，任何单方面的创新，其效果都将受到削弱，只有整体的、系统化的创新才是 中国 市场营销目前真正所需要的。

　　不过，针对营销创新的途径，除了理念（观念）和方法外，还有学者做了进一步的分析。比如，王艳玲（2006）就提出营销的创新首先从理念开始，其次是营销手段的创新，其中包括数字化营销、物流整合营销、 科学营销等，接着是市场创新和客户创新。这就让营销创新更进了一步。田梅（2008）将市场营销的创新又分为营销观念创新，营销产品的创新，营销方法的创新三个步骤。其中营销观念的创新包括了绿色营销观念，知识营销观念，文化营销观念等；产品创新观念包括产品品牌创新,产品包装创新，产品服务创新；营销方法创新包括 网络 营销观念、关系营销观念、互动营销观念等。邓思波（2008）则提出了 企业营销创新的四个途径：观念创新、策略创新、产品市场创新、营销管理创新。易磊（2008）综合了多人的思路，提出了营销创新的七大途径：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、策略创新、管理创新和人才创新。

　　通过上述学者的研究成果我们可以发现，目前关于营销创新的主要集中于理论创新和方法创新，现有就是在此基础上的进一步市场和管理延伸，而对营销创新之间的关联关系却很少涉及，这也就造成对营销创新研究的“分割”和条块化，不能形成系统的分析，因此也就无法对营销的.未来 发展 指明方向。

3 营销创新的层次模式

　　通过我们对营销创新的相关 文献研究发现，营销创新这个概念应该具有层次性，也就是说可以分为狭义和广义。狭义的营销创新主体主要指企业，属于企业创新的一部分，但广义的营销创新则应该是整个营销界，是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。基于这种认识，我们可以将当前的营销创新分为三个层面：理念层、技术层和应用层

　　其中，所谓的理念层主要指的就是在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销、体验营销、合作营销等，而这个思想又可以引申出新的创新观念，比如由一对一营销发展而来的定制营销等。

　　技术层，也可以称为技术实现层，主要指的是帮助营销运作的相关技术，比如网络营销、数据库营销、CRM应用软件等。另外，直复营销手段和文化营销方式等也可以归入这一层面中。由此，我们还可以将精准营销归入这一层面。

　　应用层，又可称为实践应用层，相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。

　　4 营销创新的层次分析及未来展望

　　通过对营销创新的层次描述，我们可以看到：①当前的营销创新主要在三个层面展开，即理念层、技术层和实践应用层，这三个层面分析代表着营销发展的三个方面。 ②比较而言，理念层的营销创新还是比较多些，说明有许多的学者在这方面做了大量的工作，但是其具体实现的路径还需要进一步地做探索。应用层创新多由企业带来，有很强的实际操作能力，所以对企业的营销业绩提升比较明显，需要的是系统的理论整理和延伸思考。③技术层的创新需要大量的交叉科学，需要新的科学技术支持，是一个新的营销发展方向，它们会推动着营销和向更高、更深的科学领域前进。

　　另外，通过对营销创新层次的系统分析，我们还可以看到未来的无外乎三个方面的发展，思想层面的研究肯定会继续下去，将来会不断产生的营销思想和观念；应用层面以企业为主体，一些新的营销方法将会不断涌现，并进一步充实和完善营销思想；而以 计算机应用和数据分析等为基础的交叉科学技术将大量应用于营销分析中，从而大大提升营销者的市场分析能力和研究水平。

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