题目：基于校园文化视角的高等远程教育的品牌识别系统

摘要：近年来, 高等远程教育市场规模在不断扩大的同时, 行业内市场竞争也日益激烈。创造具有市场影响力的高等远程教育品牌, 已成为高等远程教育办学单位提升自身竞争力的必然选择。校园文化既能提升高等远程教育办学单位的品牌形象, 也能够提高高等远程教育办学单位的综合实力。因此, 高等远程教育办学单位应当基于校园文化视角, 构建高等远程教育品牌识别系统, 提升高等远程教育办学单位教育质量, 打造高等远程教育特色品牌。

　　关键词：校园文化; 高等远程教育; 教育品牌;

　　高等远程教育不同于普通高等教育, 其市场化性质更加突出, 因此许多高等远程教育办学单位已然认识到了品牌建设的意义, 并将品牌建设工作提升至战略高度。随着我国高等远程教育市场日臻成熟, 各办学单位已然在竞争中形成均势。在这一背景下, 形成具有较高认可度的品牌将是在均势中脱颖而出的重要手段, 因此, 研究高等远程教育品牌培育路径具有十分重要的现实意义。

一、相关概念

(一) 高等远程教育品牌的概念

　　高等远程教育品牌是一个表象和内在相互结合而形成的有机统一体。从表观层面上来看, 远程教育品牌是办学单位为了在竞争中区别于竞争对手而设计的形象标志等, 具体包括文字名称、商标外形、商标颜色组成及其他相关设计。但从本质上来分析, 远程教育品牌实则为远程教育办学单位的多方位条件综合而成的形象特征, 如办学层次、教学水平和综合质量等, 是社会全体对此产生的多维度评价, 是对远程教育所有认识的总体表现[1]。

(二) 远程教育校园文化的概念

　　远程教育校园文化是一类新型的校园文化体现形式, 它主要通过网络渠道连接网络两端的学习者和教师职工, 是一种具有不可触摸特性的虚拟校园文化。对于该概念有两个层面的理解。一方面是广义上的定义, 即高等远程教育校园文化是由依托新兴科学技术结合远程教育办学单位共同制造的校园氛围, 以及整个过程所涉及到的所有学生主体和教师群体共同形成的价值理念、行为约束条例等一系列看得见的物质层面和看不见的精神层面产物的总和;另一方面是狭义的定义, 即高等远程教育办学单位通过计算机网络展开的各项与文化相关的交流学习等活动。但是无论如何划分校园文化, 多数研究者更倾向于以校园文化的具体呈现形式来划分, 经过划分, 校园文化主要包括以下三个部分的内容。

　　第一, 远程教育校园物质文化。远程教育校园物质文化是该校园文化的依托和容器。因为远程教育平台所提出的学校并非传统意义上具有可见教学楼、景观和运动娱乐器械的场所, 其并没有实体的概念, 所有的机构和场所等都是通过网络技术虚拟出来的。

　　第二, 远程教育校园制度文化。所谓制度文化即为整个校园文化中各项活动的规范和约束, 是一种集体规则的体现。它是远程教育精神文化催生出来的产物, 以物质文化为基础并通过物质文化传达和表现出来。它包含了高等远程教育办学单位中所有的制度心理、制度意识和制度思想, 以及资源开发、教师选聘、教学管理及考试考核等具体制度。

　　第三, 远程教育校园精神文化。高等远程教育办学单位所蕴含的精神文化是该机构的内核所在, 体现了整体的前进目标和前进动力, 从本质上标志了一个高等远程教育办学单位的水平和层次, 从实际出发并指引了远程教育的物质文化和制度文化的发展[2]。

二、校园文化对高等远程教育品牌形成的作用

　　远程教育校园文化的产生与特定存在的文化大环境密切相关, 在高等远程教育品牌的形成上具有两方面的功能, 即提升高等远程教育办学单位的品牌形象与提高高等远程教育办学单位的综合实力。

(一) 提升高等远程教育办学单位的品牌形象

　　高等远程教育办学单位的品牌形象是其在社会环境及校内所有教师和学生内心层面上的总体印象, 是高等远程教育办学单位所拥有的巨大的无形资产。一个良好的高等远程教育品牌形象能够为机构建立起良好的公众认可度, 并使相应的高等远程教育办学单位在激烈的竞争中脱颖而出, 屹立不倒。现阶段, 大量企业在自身形象建立上导入CIS战略, 即Corporate Identity System企业识别系统, 它是由理念识别 (Mind Identity简称MI) 、行为识别 (Behavior Identity简称BI) 和视觉识别 (Visual Identity简称VI) 三方面相互联系构成的。想要在群雄逐鹿的高等远程教育品牌竞技场中始终处于领跑位置, 就要构建起特立独行同时又能让普通大众接受并理解的识别系统, 只有这样才能成为业界鲜明的旗帜和标杆。

　　理念识别系统来源于高等远程教育办学单位的具体办学过程, 它的相关理念是有别于其他平台或机构的。主要差异体现在办学信念、目标、价值取向构成的归一化产物方面, 属于个体意识方面的思想文化, 也是整个高等远程教育品牌识别系统的源泉和灵魂, 与远程教育的校园文化和校园精神有一定关联。行为识别系统是高等远程教育办学单位通过对机构集体行为活动的全面、具体及系统的规范, 实现全体师生员工的行为协调统一的规则。该体系的存在使得高等远程教育办学单位的使命和目标得以实现, 从而与其他同类型平台产生差异并脱颖而出, 这些均与远程教育文化是紧密结合且相互影响的[3]。

　　视觉识别系统有别于业界同质机构的识别系统, 包含新颖的名称、标识及颜色等, 旨在使大众在观后留下深刻印象, 这也与远程教育校园文化具有一定关联。

(二) 提高高等远程教育办学单位的综合实力

　　高等远程教育品牌虽然也是品牌的一种, 但是由于教育具有严谨性, 故而高等远程教育品牌不能向其他商业品牌那样利用明星代言、过度宣传和其他商业手段在较短的时间周期内实现知名度的显著提升, 而是通过扎实的综合实力、质量和文化的长时间积淀得到社会的认可。除此之外, 对于教育品牌而言, 只有以强大的综合实力为支撑, 才能塑造起真正的品牌形象, 成就真正的高等远程教育品牌。这就要求高等远程教育办学单位不断地在综合实力的提升上投入心血。