３．３全球化传播裹挟和冲击下的中国体育文化

　　随着互联网技术以及新媒体的快速发展，立足于全球性而非国际性、跨越国家边界和主权界限以及单一文化范畴、主体多元的全球传播，对人们生活的影响比以往任何时期都要大。全球传播时代对文化传播提出了全新的挑战，即使一个地方的、局部的偶发事件，也会被世界不同地方的“他者”关注。正如安娜贝丽斯雷伯尼所描述的那样，置身其中“任何一个民族社会学的、民族文化的或者民族媒介模式的概念不再起纯然的作用了”，并且将会呈现“全球的、区域的、世界的、地方的”［７］复杂图景。在全球传播进程中，中国体育文化正受到前所未有的冲击。以欧洲五大联赛以及美国ＮＢＡ、ＮＦＬ、ＮＨＬ等为代表的职业联赛文化、以四年一度的足球世界杯为代表的赛会制文化、以四大网球公开赛为代表的“大满贯”文化、以“国际田联钻石赛”为代表的“黄金联赛”文化以及在我国被赋予“夺牌争光”使命的奥林匹克文化，以及以跆拳道、瑜伽为代表的其他东方体育文化等，造就了数以亿计稳定的“体育迷”群体，对中国体育物质、制度、行为、心态、价值等方面都带来了前所未有的冲击和极其深远的影响。此外，诸如赛车、冲浪、攀岩、滑雪、探险等户外冒险体育文化，也在广大青少年心中生根发芽。在当代世界体育文化的版图中，中国明显处于一种弱势地位，更多扮演的是“受众”而非“传者”的角色，尤其在体育价值文化的传播中，长期处于“入超”的赤字状态。而作为中国传统体育文化代表的太极拳、武术等，也因为不能适应全球化传播的变化而日渐式微。进一步挖掘太极拳中的民族智慧、当代效用，为解决当代社会健康问题、体育和谐发展问题乃至社会发展瓶颈问题，提供一种可以全球传播的新价值、新角度、新方法［８］，如此方能有所作为。

　　３．４体育文化全球传播本质是价值传播

　　雷石东（ＳｕｍｎｅｒＭ．Ｒｅｄｓｔｏｎｅ，１９９０）曾提出“内容为王”的论断：“传媒业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”［９］这里强调的内容，除了需要具备新闻传播内容的基本属性外，还必须拥有贯穿始终、一脉相承的价值理念。体育价值文化和体育文化价值是既相区别又相联系的两个概念。前者是人们体育社会实践中的价值理念、精神诉求，闪耀着人性中的迷人光芒，是体育文化的核心，是决定体育文化综合实力的最重要指标［１０］。后者则是人们从满足人与社会需要的视角对体育文化功用的认识、选择和取舍。在体育文化系统中，四种体育文化要素之间相互影响、相互作用，共同构成体育文化系统的有机整体。其中，体育价值文化是灵魂，起统率作用，是决定其他文化要素能否发挥正向作用、整个体育文化系统能否顺利发展的关键，也是体育文化能否得到更多不同语境下人们由衷认可的内在保证。反映人类共同精神诉求和价值观的体育文化，借助于全球化传播媒介，得到了越来越多受众的认可。随着媒介素养的不断提升，受众们对体育价值文化的认知和辨识能力也在不断增强。ＮＢＡ文化风靡全球，固然与其激烈的身体对抗、眼花缭乱的“高难新美”技术动作、完备的组织管理等方面息息相关，但其深层次的非歧视理念、契约精神、规则意识、团队精神、追求卓越及服务公众的理念，则是保证ＮＢＡ这一体育文化系统运转和谐、长盛不衰、风靡全世界的内在逻辑。中国体育文化要走向世界，必须在自身文化特色方面下足功夫，向世界传播中国精神和价值。物质文化的“高大上”，身体文化的“模仿秀”，甚至制度文化的“拷贝”和“移植”，如果离开了体育价值文化的“中国心”，都会沦为徒有其表、华而不实的空壳。以太极拳为代表的中国民族传统体育文化，讲究阴阳调和、相生相克、相融相谐，强调人与自然、人与人之间和谐相处，追求人体身心脏腑运行协调的稳态平衡。这些独特的价值文化是西方占统治地位的现代体育项目所不具备的［１１］。因此，应该借助现代化的传播手段，从物质文化层面进行现代化的改造和包装，从身体文化层面推陈出新、大胆创新，从制度文化层面大力继承和合理扬弃，从中提炼出既保留传统体育文化价值内核，又符合市场经济要求的价值体系，才能实现中国传统体育文化价值在全球化时代的复兴和超越。

　　３．５体育文化对外传播中的心态适应和策略调整

　　中国传统体育文化的发展已有悠久的历史，但从１９世纪下半叶开始，源自西方的现代体育开始传入中国，并进入课堂。此后，现代体育经过１００多年的发展，已经成为当代中国体育文化的主流，“西风压倒东风”的既成格局至今无可撼动。但异质文化认同的危机却有不断加剧的趋势［１２］。面对这样的局面，既不能对这一现代文明成果视而不见盲目排斥，也不能不加分析地全盘接受，甚至数典忘祖、爱屋及乌。我们应当抱着“客观、务实、开放、包容”的态度，冷静地分析西方现代体育文化的本质特征，取其精华，舍其不足。在我国传统体育文化对外传播中，既不能盲目自信，陷入“唯我独尊、舍我其谁”的“文化沙文主义”；又不能丧失信心，抛弃传统，陷入“虚无主义”的泥潭。从全球化视角来看，西方现代体育和中国传统体育都是全球体育文化体系的有机组成部分，应该认识到它们之间不是相互替代、互不兼容的二元对立，而是相互依托、共生共荣，共同维持全球体育文化系统的和谐有序发展，共同丰富和完善这一满足全人类需要的价值体系，共同为全人类体育文化提供物质财富和精神产品。４结语

　　独特的体育文化与全球传播之间存在天然的亲缘关系。体育物质文化、体育身体文化、体育制度文化、体育价值文化从物质依托到精神内核共同支撑体育文化系统。体育价值文化决定着体育文化的价值和方向，体育文化全球传播的本质是价值传播。受多种因素影响，中国体育文化全球传播中的“非主流”地位、“受众”角色和“入超”状况短期内恐难有质的改变。坦然面对文化语境差异所带来的问题，摒弃国际传播刻板思维，借助现代化传播手段，调整和改变固有心态，从物质层面进行改造和包装，从身体层面大胆创新，从制度层面继承和扬弃，提炼出既保留传统文化内核，又符合市场规律的价值体系，向世界传播中国文化的核心价值，才能实现中国体育文化价值在全球化时代的复兴和超越。参考文献：

　　［１］李东燕．从国际责任的认定与特征看中国的国际责任［Ｊ］．现代国际关系，２０１１（８）：５２－５７．

　　［２］王莉，王凯．传播学视角下的中国体育文化对外传播与国家形象构建［Ｊ］．河北体育学院学报，２０１６，３０（６）：４０－４４．

　　［３］沈立．以文化人任重道远［Ｊ］．文化月刊，２０１４（１）：７．

　　［４］刘雪．文化分类问题研究综述［Ｊ］．岱宗学刊，２００６，４（１０）：９－１１．

　　［５］ＥｄｗａｒｄＴＨ．Ｂｅｙｏｎｄｃｕｌｔｕｒｅ［Ｍ］．ＧａｒｄｅｎＣｉｔｙ，ＮＹ：ＡｎｃｈｏｒＰｒｅｓｓ，１９７７．

　　［６］汪聪．高语境与低语境交际中的隔阂及其传播策略［Ｊ］．今传媒，２０１５（１）：２０－２１．

　　［７］詹姆斯库兰，米切尔古尔维奇．大众媒介与社会［Ｍ］．杨击，译．北京：华夏出版社，２００６：６．

　　［８］薛红卫．陈式太极拳对外传播调查研究［Ｊ］．体育文化导刊，２０１２（９）：１２７－１３０．

　　［９］展之道［Ｊ］．电视研究，２０１５（４）：２７－３０．

　　［１０］郝勤．论体育与体育文化［Ｊ］．上海体育学院学报，２０１２，３６（３）：３－６．

　　［１１］王岗，刘帅兵．中国武术跨文化传播的研究［Ｊ］．南京体育学院学报：社会科学版，２０１２，２６（３）：１３－１７．

　　［１２］孙宜君，葛志宏．论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则［Ｊ］．现代传播，２０１３，３５（１０）：１０－１７．

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