经验观中的意义构建论文(2)
时间：2021-08-314 一商业广告的解读
在找到了理论基础之后，现在我们便可以应用原型理论和隐喻来解读一篇汉语广告词中的名词的用法，从而具体阐释经验观是如何帮助名词建构意义的。
题头：总有一卡适合你！神州行，我看行！（旁边图片：葛优身着西装，竖一大拇指）
正文：编辑老葛说：“我接电话比打电话多，用神州行，实在！”
村长老葛说：“我用的是神州行，话费便宜信号好！”
工人老葛说：“在外地打工，想家的时候我就用神州行！”
居民老葛说：“这神州行阿，打进打出都轻松，用着舒坦！”
爱旅行的老葛说：“神州行，漫游起来真不差！”
退休老葛说：“图个实在，我一直用神州行！”（旁边图片：身着工作服的葛优；身着家居服的葛优；头戴旅游帽，身着旅游鞋的葛优；身着整洁白衫的葛优…）
我是葛优，银幕上我演老葛，生活中我还真用的是神州行。 电话多呐，弄个神州行套餐，少呐，用没月租的，还有这卡那卡什么的…多啦…你要是也在考虑， 听我一句：神州行，总有一卡适合你啊！
摘自一广告手册，2007，4
4.1 原型角度看意义构建
无穷无尽的、千形百态的物体构成了我们生存世界的物质基础。其中最容易为人们肉眼所捕捉的物体有人类、动植物和日常用品如书本、桌椅、汽车、房屋等。在正常情况下，人们很自然地、轻松地能够对这些物体进行识别和分类。然而，我们自身也被万般迥异的现象包围。“我们如何用所掌握的有限的语言意义把这众多的不同的事物一一清楚地表达出来；我们的交际对象为什么能成功达成意义，即使在没有明确分界线的事物之间，如颜色中的“红色”与“橘黄色”；“绿色”与“蓝色”。经验心理学家通过观察试验发现：人们通常以最为焦点的那个颜色或称为原型的颜色为参照来对比描述其它颜色。在研究物体的形状类、动植物类及人造物体类的观察也发现类似现象，如鱼类和抹香鲸：关于抹香鲸是否是属鱼类的，人们通常依据一个典型的鱼的典型特点如鲤鱼的特点来比照和划分后者的属性。典型特点之一：鱼类动物非哺乳喂养后代而哺乳喂养是哺乳类动物的典型特征，因此抹香鲸属于哺乳类更合适。这里的参照物鲤鱼是一个典型的鱼类动物，也既是鱼类的原型。
针对上述人类的行为现象，原型研理论是目前最具解释力的。原型理论最先是受哲学、人类学和认知心理学的影响，后来发展为认知语言学的理论基石并成为当代语言学家研究的热点。原型理论关于划分类别和定义类别的问题提供了一种新角度和新方法：归属到同一类别的各个成员之所以能够被识别和细分并不是因为彼此具有共同的特征，而是由原型或典型成员与边界成员间的家族相似性决定的，类别与类别的界线是模糊的。简单的说：原型理论里面的原型就是某一类属中最显著的那个成员，或最具代表性的、类属特点最清晰的那个成员。很显然这不是原型的定义，我们应该从认知角度看待类别和原型：原型是大脑中的一种意象代表，是作为认知参照点的。事实上，根据该定义适用的领域不同，具体说原型是一种意象或图式，抽象说它就是某类别的代表或理想化代表。认知上的原型类别里面包含好成员、坏成员（即典型性成员、非典型性成员）和边界成员（其类别属性是模糊的）。我们应注意到不论类别中的成员是好成员或坏成员，它们都与人类丰富的经历和经验密切相关。一旦人们在原型理论的基础上能够对周围的事物进行分类和识别，那么我们的语言交际理解活动就变得有现实可能性、现实可行性和便利性。反过来，丰富多样的交流活动铺就了有效分类世界万物的道路。结果必然是认知理解活动过程中的意义构建程序有很大的操作性。
至此我们就能很容易地找出上面广告中的原型性的名词，相对的说是一些具体名词。涉及到职业的如下：编辑老葛，村长老葛，工人老葛，居民老葛，爱旅行的老葛，退休干部老葛。众所周知，高商业含金量的广告都是目的明确，直指顾客兴趣的。它们一出场就力求用最少的力气和最见效的方式把人们的目光立刻吸引到产品上，因此广告词语的使用必须能吸引注意力，激发购买欲，创造可信度和促成行动。这则广告是在大力宣传移动通信的又一种新途径：采用一种新的手机卡业务。在中国，众多的人口为通信业务带来了巨大商机，如此多的人必然会大量地用到移动电话。同样，在中国有众多的行业，众多的行业上也必然有众多的、形形色色的工作人员。说到教育，首先映入大脑的是“教师”、“学生”；说到出版社或杂志，我们会立马想到“编辑”、“记者”。在人们熟知的每一个领域里，我们都能很轻松地说出某一个最具代表性的成员的名称，而这恰恰就是原型成员，每一类属中特点最清楚的那个成员。为了达到促销和成功表达意图的目的，该广告选择了我们周围的一些常见行业（也即常见类属）里面的一个典型代表，这些行业是为普通老百姓所熟知的，有些就是我们自己的职业，我们在每天的生活中从事它、经历它。因此在这个单向传递、交流信息的广告语中，对于它里面列举的某些职业名词我们并不会感到陌生和不解，也就是，读者或消费者在理解它的词语意义和语句含义上不存在理解障碍。再换句话说，上面的广告词成功地在我们的大脑中构建起了意义。
这则广告为什么没有首先列举一些其它行业哪，如人类学家、心理学家，相对的说是一些抽象名词。这些其实是与职业类中的边缘成员有关的。当谈论职业的时候，我们首先是指那些司空见惯的、流行的行业，如工人、教师。涉及到职业，这些工种比起那些什么家之类的更具普及性和代表性。 为了快速吸引人们的注意力，立即产生可信度，这则广告就很聪明地、自然地选择了一些普通职业作例说明。借此，该广告透漏出一关键信息：每一行业中的人都满意使用这种新的手机业务；这种业务覆盖了中国大多数行业，非常流行。
最后，我们再看一下广告词旁边的图片：每列举一职业，著名演员老葛就装扮出该职业人员的典型衣着穿戴。例如，说到爱旅行的老葛（旅行迷老葛），老葛立马又一典型的装扮：就是头顶旅游帽，身穿休闲服，脚踏运动鞋。我们很难想象得出一个穿着西装革履的人士到处观光旅游。很明显原型理论在这里又得到体现和应用。
4.2 隐喻角度看意义构建
亚历士多德认为, 隐喻是属语言的，不是属思想的；他还认为日常用语里没有隐喻，隐喻是文学语言的范畴。然而，第二代认知学家把隐喻看作思想性的。隐喻是关于人类如何概念化世界的和如何进行活动的。“隐喻是关于概念的；概念的重要性表现在它们帮助人类建构感知周围世界、与周围世界或周围的人交流的过程。隐喻所捕捉到的范畴性不是体现在语言中，而是思想中”。隐喻处理的是两个概念域，并跨域映射。日常用到的抽象概念如时间、变化、状态、起因和目的其实都是隐喻性的。对于大多数抽象概念， 人们一般用具体术语对其进行再次概念化，而解读这些的思想或模式又是建立在人类的感官系统上的。概念隐喻理论提供了一个从具体概念域来了解抽象概念域的机制，使得抽象概念域的认知理解活动变得简单易行。
从某种意义上说，具体概念域相当于本体，相应的抽象概念域相当于喻体。隐喻的本质就是通过体验、了解、应用另一概念域的意义来表达本概念域的意义，这种表达方式就是隐喻地构建起来的。借此，词语的字面意思不仅成功地传递到听者那里，与某些特性、意象和属性相连的内涵意义也被听者捕捉到。一句话，意义的构建，包括字面意义和内涵意义或隐喻意义最后都能有效地形成在人们的头脑中，即正确的认知理解活动完成。所以，看到人类通常用本质上具有隐喻性的概念系统来进行言语交际活动时，就不感到奇怪了。
看例子：广告词中的概念隐喻有“神州行”中的“行”、“套餐”、 “打工”、“打进打出”中的“进”和“出”、“月租”和“漫游”（这里理解成“漫游费或漫游信号”）。通常意义上，名词“行”指走或跑的动作或行为，是可以观察到、演示的。换句话说，这个名词是个具体名词。对于大多数消费者来说，他们还未使用和经历这项新业务。为了新业务在消费者头脑里能迅速扎根，留下深刻的第一印象，同时也为了强调这项新的手机卡业务带来的影响之大、流传的速度之广和程度之深，广告者在用词上巧妙地运用了隐喻手法：通过借用表达人们日常行为的普通词汇形象地隐喻出了该业务的流行度。同样，具体名词“套餐”和“漫游”（有人认为这已是通信行业的专业术语，但本质上也是源于具体名词的隐喻性的）在此也发挥了隐喻作用。我们知道套餐原是指饭店或食堂推出的一种食物系列，顾客付款一次就可以买到荤素搭配、汤饭齐备的餐点。具体的荤素菜和汤饭，顾客依据个人口味在规定的价格下自由选择。广告者为了向有不同需要的消费者指明该服务业务有一系列可供选择的手机卡类别时，“套餐”这个词是最合适的隐喻措辞。又如“漫游”，它本是指漫无目的的游逛，随人们的意愿想去哪就去哪，也是我们在生活中习以为常的活动。在这里，通过该词的隐喻意，消费者即使对这事物相当陌生，也能很快意识到这项新的业务可以允许人们在任何地方与任何人保持联系。这就是这项业务的优点，让消费者意识到这点正是该广告的目的。5 结语
通过解读上述商业广告语中的部分名词的用法，我们可以涉猎到意义构建的一些基本理论知识：即经验观中的原型和隐喻理论。二者在解释日常言语交流活动过程中发挥着巨大作用。成功地掌握意义构建的方式和特点，也就了解了认知理解活动是如何发生的，也就能指引我们有效地实现自己的交流目的或识别出他人的交流目的。
参考文献
［1］@Lakoff, G & Johnson, M. Metaphors We Live By. Chicago and London: The Universty of Chicago Press, 1980.
［2］@Ungerer, F & Schmid H. J. An Introduction to Cognitive Linguistics. Foreign Language Teaching and Resarch Press, 2001.
［3］@陈嘉映.约定用法和词的定义［J］.外语学刊，2007，（5）.
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