摘要：

　　品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期，品牌创建时期，品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式，并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

关键词：品牌国际化；品牌建设；中国企业

　　“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌，就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在我国市场上攻城掠地，迅速扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

　　当世界知名跨国公司大举进军我国，并大力实施本土化经营战略之时，以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱，逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识，纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化，越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国公司一道纷争国际市场，这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段。

　　品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初，但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看，品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前，我国几乎不存在市场，品牌也就缺乏生存的土壤；改革开放以后，随着市场经济在我国的发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段：品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

　　（一）品牌意识启蒙时期。

　　品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末，也就是整个80年代。当时，我国正处于第一轮合资的高峰期，对我国企业来讲，品牌是一个陌生的名词，多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期，由于热衷于或者说急于与外国公司合资，加上企业的品牌意识薄弱，我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁，逐步淡出市场。

　　1980年5月，我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中，出于外方的要求，我国大量的品牌以商标使用权作价入股，结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代；“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”；北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

　　与此同时，为了生存，我国的许多企业不得不进行贴牌（OEM）生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下，中国企业赚的是加工劳务费，外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值，开始重视创建自己的品牌。

　　（二）品牌创建时期。

　　20世纪90年代上半期，我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

　　1、企业形象（CI）设计。

　　广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”，建立了差异化的企业形象，获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年，青岛海尔集团导入CIS，商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”；1993年，再次修改CIS，以“Haier”作为商标标志，并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

　　2、社会活动造势。

　　1991年，我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动；1992年，国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”。此后，各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

　　3、政府主导名牌工程。

　　90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略，以品牌带动当地的经济发展。

　　4、老字号品牌再造。

　　中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳，当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以来，老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论，使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

　　（三）品牌竞争时期。

　　随着我国经济的加速发展，卖方市场出现，市场竞争加剧。1995年开始，我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

　　在与国外品牌的竞争中，我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验，并伺机反攻。1996年，长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战，手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

　　1995年起，中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标，中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”，并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”，把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

　　同时，很多企业已意识到，单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客，只有为顾客提供更多的增值服务，才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

　　（四）品牌国际化时期。

　　进入新世纪，我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

　　这一时期这些企业的实力已经壮大，具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要，许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”，取“创新的联想”之意，同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注；厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

　　海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德（Schneider），海尔则是在海外投资设厂，格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产，强调“格兰仕制造”。