广告学的论文范文

广告学的论文(2)

时间：2021-08-31

　　三、广告媒介———报刊

　　报刊广告指的是报纸广告及早期杂志期刊广告。报纸作为当时晚清时期新式的传播媒介,具有很强的传播性、时效性,价格也比较便宜,适合平民大众购买阅读。

　　1911年以前,全国共出版中文报纸1753种,尤其是战争之后,中文报纸发展迅速,品种丰富,不仅仅有普通的周报、日报,还有晚报、机关报等,既有中国士绅、官员办的,也有外商办的。刊登小说广告的.报纸数量十分可观,例如《申报》、《中外日报》、《时报》、《游戏报》、《图画日报》、《神州日报》等。

　　杂志期刊有着阅读率高、传播速度快、覆盖面广、保存时间长等特点,大量的小说广告纷纷在杂志期刊上刊登。据《中国近代期刊篇目汇录》统计,晚清时期的杂志总数超过了100种。《小说丛报》、《月月小说》、《绣像小说》、《小说画报》、《小说林》、《小说大观》等杂志受众群庞大,因而其刊载的广告效果自然非常好。此时报纸杂志的发行量也十分惊人:《新民丛报》的派送处达75处,销量每期约9000份;《绣像小说》“每次发行三千本”.

　　由此可见,晚清时期的许多报刊拥有大量的读者,这些报刊作为一种广告媒介为小说广告提供了广大的舞台。

　　报刊作为一种广告媒介,在刊登广告主广告时,需要索取一定的广告费用。如《时报》就刊登出明确的广告收费标准:每行至少五十字,三行起码;第一日每行四角,第二日至第七日每行二角半,第八日开始每行二角。粗略算下来,广告主如果想要在一段时期内连续刊登广告,需要支付的广告费用也十分巨大。当然,发行量越大、知名度越高的报社收取的广告费用越高,小说广告的宣传效果就越好。

　　四、晚清报刊小说广告的文学价值

　　(一)推动晚清小说界革命的发展

　　1902年,梁启超在《新小说》上发表的《论小说与群治关系》中提出:“今日欲改良群治,必自小说界革命始,欲新民,必自新小说始”的主张,揭开了“小说界革命”的序幕。随后,一大批报刊小说广告开始宣传小说改良社会的主张,积极普及小说界革命理论。1902年11月14日,新小说社刊登的《新小说社征文启》中写道:“小说为文学之上乘。本社为提倡新学,开国民之智……写情小说须写儿女之情寓爱国之意,社会小说须写社会现状,藉以矫正弊俗。”1909年8月16日,《图画日报》刊登了这样一则销售广告:“本报之设,为开通社会风气,增长国民知识。惟小说一门,最易发人警醒,劝人观感。故本报逐日图绘侦探小说《罗师福》及社会小说《续繁华梦》以飨读者。”

　　这些广告将小说的地位抬至“文学之上乘”,小说长期以来被鄙视的传统观念被彻底打破。同时这些广告又处处彰显着鲜明的文学主张,即用小说来改良社会。这些广告字里行间体现着发布者的文学启蒙宗旨,就像是一份份短小精悍的宣言书,为新小说改良社会、启迪民智的宗旨摇旗呐喊,开创了中国小说发展的一个新时代,推动了影响深远的“小说界革命”的发展。

　　(二)小说新文体应小说征文广告而生

　　报刊小说广告尤其是征文广告的大量刊登促使小说新文体的不断涌现,诸如新章回体小说、短篇小说等。晚清时期,许多章回小说开始在各类报刊上进行连载,但传统章回小说动辄数十回,有的甚至上百回,数十万字乃至上百万字的小说在报刊上的连载周期过于漫长,因此许多小说并不能完整地刊登,严重影响了读者的阅读。1908年第3期的《月月小说》在其征文广告中明确要求:“撰写长篇小说,以章回体每部十六回到二十回为合格”;1916年第1期《小说月报》的一篇征文广告中特别强调:“凡长篇小说,每四期一结”。这样的征文广告促使新章回小说应运而生,大多每部十五回到二十回之间,字数控制在十到十五万字。

　　《时报》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小说的广告:“各报近时颇为流行短篇小说,本馆亦采用此法,如用此种小说投稿登报者,每篇赠三至六元大洋”。《小说月报》也刊登了短篇小说征文广告,要求来稿“每篇小说字数一千至八千为率”。

　　为了符合征文者和消费者的需求,作家们创作了大量的短篇小说,这些短篇小说语言简洁,结构严谨,深受广大读者喜爱。

　　(三)稿酬制度的确立,在中国小说史上具有开创性意义

　　早在汉代,文人作文受谢的情况就已经出现,但往往局限于私人馈赠和官府赏赐,内容也大都集中在碑志、公文等应酬文字上,文人创作的文学作品是没有稿酬的。

　　1880年,申报馆开始陆续在《申报》上刊登“写书酬洋”的广告;1902年《新民丛报》上刊登了一则《新小说社征文启》的广告,这则广告标志着中国古代小说酬稿制度的初步确立。这则启事中明确划分了作品的等级,不同的等级按照每千字计酬,这同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步确立,吸引了一大批文人作家投稿,稿件的质量不断提升。同时,文人作家们也脱离了原来的封建官僚系统,其创作开始关注市场需求规律,依赖市场调节体系。稿酬制度的确立对中国古代的文化生活和经济生活影响深远,而晚清报刊小说广告对于我们把握稿酬制度从形成到完善的过程有着重要意义。

　　不可否认的是,报刊小说广告中也存在许多虚假信息等等,阻碍了文化市场的正常发展。但报刊广告是中国广告史上光辉灿烂的一部分,它的存在折射出社会政治、经济、文化生活的方方面面。作为反映晚清时期小说发展的重要资料,报刊所载的小说广告具有重要价值,对于我们今天研究晚清时期小说的发展和报刊的发展具有双重意义。

　　参考文献:

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