七、评估方法

　　根据资产评估目的，结合“XX”商标品牌特点，评估中主要采用重置成本法，现行市价法和收益现值法。

　　1.重置成本法。重置成本法是指在现有市场条件和技术条件下，重新生产开发一个同样价值的商标所需要的成本作为商标的价值的一种方法，即在现有的技术和市场条件下，重新开发一个同样价值的商标所需的投入作为商标权评估价值的一种方法。它需要把商标权主体的有关广告宣传、售前售后服务附加值及有关的公益救济性捐赠等等累加起来作为商标的评估值。

　　2.现行市价法。现行市价法是通过市场调查，选择一个或几个与被评估商标相同或相似的商标作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出评估商标的价值的方法。商标的主要的考虑因素有商标的区域性、扩展潜力、利用潜力等修正;产品的认知度、相对盈利能力修正;交易时间修正;个别交易因素修正。

　　3.收益现值法。收益现值法主要着眼于企业未来的收益，也就是把商标全当作能获得收益的资产看待，而不是简单地考虑商标自身的外在价值。

　　综述:由于重置成本法用于商标评估是比较“主观”的，需要许多假设及多种专家的主观判断，使得这种对于固定资产很适用的方法的优点不能表现出来。现行市价法用于商标价值评估需要一个较大的商标交易市场。所以应用成本和市场法评估商标均存在实际操作上的困难，因此，从收益途径评估商标成了最重要的途径。

　　八、评估过程

　　商标价值评估(以下简称商标评估)在我国开展的时间很短，我国首例商标评估是 1993年对青岛啤酒的商标评估，价值为2.07亿元，评估的目的是为了辅助企业股票上市。

　　(一)商标价值评估的基本概念

　　所谓商标价值评估，就是对商标在某一个特定时间的使用价值和经济价值进行测算，即根据当事人的委托有一定的机构为了特定的目的，遵循客观客观、公正、公开、公平的原则，运用科学的方法，按照法定的程序，以商标价值形成理论为基础，考虑影响商标价值变动的各种因素，对商标价值量化的过程。

　　(二)“XX”商标评估因素考虑

　　1.“XX”价值定位。XX底牌就是传承百年的独特秘方，功能性价值就是能够预防上火。“怕上火，喝XX”成为了人尽皆知的品牌广告语，在XX投资XX品牌的各项数据中，广告投入占据了较大比例。2003年，XX宣传推广投入达4000多万元;2004年增加到1亿元;2006年世界杯期间广告投入超过2亿元，2008年汉川地震之时，XX集团以XX品牌名义捐款1亿元后，伴随着成功的营销手段，XX旗下红罐XX销售业绩逐年攀升。

　　2.“XX”年销售额。2003年多宝集团的年销售额蹿升至6亿元，2007年飙升至80多亿，2008年的年销售额高达140亿元，2011年XX红罐XX实现销售收入约160亿元。在广药集团收回XX商标之后，广药集团也明确提出了“136发展方略”，即一个目标、三个发展路径和六个发展战略，将XX从民族品牌打造成世界品牌，计划5年内实现销售300亿元，到2020年达到年销售600亿元 ，净利润超过了30亿

　　3.XX商标年限。1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，并交于XX公司合同有效期为十五年，2002年，补充协议延长合同期限至2020年。但由于广药集团好XX集团的商标之争，最终XX集团对XX的使用年限为15年。

　　4.类比商标的年销售额。“康师傅”2011年的总营业额为78.67亿美元(约为人民币472元)，净利润为4.195亿美元(约为人民币29亿元)，课件康师傅的营业额以及净利润在饮品行业特别是红绿茶饮品上的销售额远不如“XX”所占的市场份额大。

　　5.同行业平均收益率。根据有关资料取国内食品行业的基准收益率25%

　　6.折现率的确定。根据对多加宝集团2006-2011年六年的营业额等数据的测算，资金利润率平均30%，取折现率30%

　　(三)超额收益率及评估计算

　　根据销售收入及各项成本的预测得到企业预期利润额。

　　由企业预计未来各年资金占用额x行业平均收益率，得到行业平均水平计算的预期利润额。

　　表一 XX集团后五年主营业务收入预测 单位:人民币亿元

　　表二 XX集团前五年主营业务收入 单位:人民币亿元

　　根据超额收益的公式，计算商标价值:

　　P=

　　其中--i=年限

　　N=预测期数

　　ai=年超额收益

　　R=折现率

　　P=评估值

　　代入数据，求的结果:

　　P=118+51.282+43.392+31.861+23.341+18.853

　　=286.729(亿元)

　　所以，“XX”商标的评估价值为286.729元。